公益广告运作模式比较研究_建立具有中国特色的公益广告运行模式构想_倪嵎.pdf

广告研究 ADVERTISING RESEARCH 摘要：中国公益广告活动己有20多年历史，至今尚未形成成熟的公益广告运作模式。有必要借鉴发达国家经验，对公益广 告所特有的广告概念、本质及运作模式加以研究，并形成符合中国实际的行之有效的公益广告运行模式。 关键词：公益广告 公益广告运行机制 公益广告委员会 Abstract:The Chinese Non-profitable campaign has had a history of 20+ years.In order to shape a mature modal, its necessary to grasp foreign experience and practice. Keywords: Non-profitable campaign Running modal 公益广告运作模式比较研究 ——建立具有中国特色的公益广告运行模式构想 倪 （一）公益广告概念 献。 现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。后传 在日本，公益广告定义为“企业或团体表示它对社会的 入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。本人认为，我国 功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问 最早公益广告应该是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》的 题，向消费者阐明这一意图的广告。”（《电通广告词典》） 公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告 日本公益广告与美国的公益广告中意见广告相似，目的还是为 之》栏目，揭开了我国公益广告历史篇章。 了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。 现代意义上的公益广告至今已有60多年历史。然而，什么 从美国、日本对公益广告定义可见，我国历来把公益广告 是公益广告？至今没有权威的、公认的答案。国内外公益广告 看作是公共广告的概念是片面的，禁止企业将公益主题与企业 的定义有20多种。 形象结合做公益广告也是错误的。由于认识公益广告概念的片 在美国，公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术 面性，导致我国许多企业做公益广告不积极。实际上公益广告 性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活 应当既包括公共广告，又包括意见广告。也就是说企业做公益 动，称为公共广告、意见广告。 广告既为了公众利益也可以为了企业形象。 公共广告是指由社会公共机构，如绿色和平组织、动物 保 综上观点，笔者认为，公益广告是指社会公共机构或企业 护协会以及国外形形色色的社会团体，针对他们关心的社会问 （以下简称广告主）基于社会责任感，不以营利为直接目的， 题发布的各类广告。 投入一定的财力，通过媒介以传达、倡导或警示等方式向受众 意见广告是指企业集团针对各种社会现象，阐述企业的 传播某种公益观念，塑造社会责任的公关形象。促进社会精神 态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明企业在社会中的贡 文明建设的非商业性广告。 上海震旦学院艺术广告系副教授 上海市注册咨询专家 134 2011.2 （二）公益广告主体 机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全 一般说来，公益广告是由政府、社团、媒体、企业及广告 部来自会员的会费和赞助。日本公共广告机构由企业主导，同 公司合作实施、共同推动公益广告活动。公益广告的传播主体 时包括广告公司会员和媒体会员。 主要有： 3．韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式 1、政府。政府部门组织实施公益广告活动，传播的公益 在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的 广告主要是时政焦点。政府部门组织开展的公益广告