第二章营销环境分析22.ppt

第二章 市场营销环境 二、营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性 （三）人口地理分布 （一）收入与支出状况 1.收入 人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 自然资源短缺 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 技术环境：主要指生产原料和生产手段上有无发展，以及生产技术上有无重大突破。 ①科技进步能够增加企业营销机会：计算机网络信息技术、生物工程技术等（纳米技术、网络营销电子商务） ②科技发展能够改变消费者的消费习惯和生活方式； 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须考虑供应商的合作态度 五、竞争者 竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。 六、公众 1、市场机会的概念 指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。 2、寻找新市场机会的方法 1、环境威胁的概念 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 * 第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销环境的内容 第三节 市场营销环境的分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。 供应商→企业→营销中介→消费者 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力 营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如图： 企业 直接营销环境 （微观环境） 间接营销环境 （宏观环境） 政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，作为1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 第二节 市场营销环境的内容 Ⅰ.宏观环境分析 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 一、人口环境 （四）家庭组成 家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 二、经济环境 3.消费者的储蓄与信贷 Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。 储蓄 潜在购买力 消费推迟 信贷 现行购买力 消费提前 （二）经济发展水平 1.经济发展阶段 2.经济形势 美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 发达国家 发展中国家 三、自然环境 四、政治法律环境 （1）政治局势：是否稳定。 （2）政府政策：政府政策的连续性和透明度。 （3）政治事件。重大政治事件常给营销者意想不到的打击。 （4）法律环