第二章零售企业定位 (2).ppt

经济与管理实验教学中心  零售业管理经济与管理学院 边伟军 第二讲零售企业定位 主要内容: 2.1 零售企业市场定位的特点 2.2 零售业的区域定位 2.3 零售业的规模定位 2.4 零售业的商品定位 阅读材料：成功的零售企业定位实证研究结论 成功的零售企业有明确的定位点； 成功的零售企业一般拥有一个主要、一个次好两个定位点 ； 商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通等六个零售营销组合要素都可以成为成功零售商店定位点选择的要素； 大润发、吉之岛定位于服务， 麦德龙定于商品，沃尔玛定位于环境。具体定位利益点：价格低廉、退货便利、店铺舒适、服务热情有效； 同一零售业态可以有不同的定位点； 百货商店倾向的吉之岛偏爱服务定位，具有仓储商店倾向的麦德龙偏爱商品定位，具有超市市场倾向的沃尔玛购物广场偏爱价格和环境定位 成功零售企业的非定位点70％ 高于行业平均水平。 2.4 商品定位 2.4 商品定位 2.4 商品定位 肯德基快餐店选址分析 1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策对将来肯德基在中国市场的进一步开拓至关重要。现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。 上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。 肯德基快餐店选址分析(续) 广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州与1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。 肯德基快餐店选址分析(续) 北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。 问题：（1）肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？ （2）如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？ 2.3 零售企业的规模定位 二、零售企业规模影响因素 影响因素： 区域定位 业态选择 竞争对手 企业实力 每平方米保本销售额 保本销售额=费用总额/毛利率 每平方米保本销售额=保本销售额/营业面积 2.4 商品定位 一、商品定位 商品定位是（确定）一个企业经营商品的范围和档次。 消费最者的差异性： 收入差异 地区差异 观念差异 生活习惯差异 需求的多样性 需求的多层次性 需求的多结构性 一、商品定位依据 按照消费者的消费收入定位 ? ? ? ? 温饱型家庭 ? ? ? ? ? ? 小康型家庭 ? ? ? ? ? 富裕型家庭 低档消费品 中档消费品 高档消费品 商品/类型 不同收入家庭的商品消费结构 商品定位依据 不同区域零售商店的商品定位（四方区和市南区） 不同地区经济发展水平商店定位（城市与农村） 商品定位依据 不同业态零售商店的商品定位 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 超市 ? ? ? ? ? 便利店 ? ? ? ? ? ? 耐用消费品 ? ? ? ? ? 仓储商店 ? ? ? ? 专门店 ? ?