第二讲、市场营销的策略组合.ppt

第二讲、市场营销的策略组合及其变化 一、传统的营销策略组合 市场营销策略主要有以下四种： 产品策略(Product Strategy）、定价策略(Pricing Strategy)、销售渠道策略(Placing Strategy) 和促销策略(promotion Strategy)。因为这四个策略(简称4“P”)的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。 其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、销售渠道组合、销售促进组合。 1、产品策略 产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。 与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。 生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合——即“全方位产品”。 为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品．更新现存产品，淘汰过时产品。 2、定价策略 定价决策涉及到两个方面： 一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等； 另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。 3、销售渠道策略 销售渠道策略涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。 销售渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。 4、促销策略 促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 促销策略涉及到以下几个方面： (1)向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等； (2)激起潜在顾客购买该公司产品的欲望； (3)使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣； (4)在顾客中形成对该公司完美的形象等。 5、 6“O”—4“P”—2“C”模型 市场营销策略组合的概念可以用6“O”—4“P”—2“C”模型来概括(见图1—6)。这个模型实际上形象地说明：所谓市场营销策略组合就是指营销人员在成本(Cost,是企业内部条件的综合反映)及竞争者(competitors，是显示本企业相对优势和劣势的参照系)(简称2“C”)的双重限制下扬长避短、发挥优势制定的一套由产品、价格、销售渠道、销售促进等四个营销策略(简称4“P”)组成的、能最大程度满足目标市场需求(简称6“O”)的高效组合。也可以说，市场营销策略的组合实际上是为了解决与6“O”直接相关的6“W”： 1．购买何物(what)，购买对象(Object)。 2．购买动机(why)，购买目的(Objective)。 3．购买 者(who)，购买组织(Organization)。 4．购买行为(How)．购买方式(Operation)。 5．购买时间(When)，购买时机(occasion)。 6．购买地点(Where)，购买渠道(Outlet)。 图1–6 6“O”—4“P”—2“C”模型 二、新营销理论 引子案例：麦当劳：用方便创造财富 北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。如在高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。 1、新旧营销理论的比较 其核心是从原来的营销概念中关键的“4P”理论改变成了新营销所谓的“4C”理论并融合一系列管理理论的新思想。 在这个改变之下，营销的概念更进一步地深入到了整个企业，使企业从战略上围绕着营销发生了改变，这是传统营销概念中产品、价格、渠道和终端这四个概念所完全不能涵盖的。 就企业而言，新营销理论认为营销已经远远超过了企业的销售部门的范围而深入到了整个企业，换句话说，整个企业将以营销为中心来组织，因此可以说营销学的这次创新是革命性的。 相对于传统营销的四个P的概念，新营销相应地有四个C来对应，分别是消费者需求（customs）、成本（cost）、消费者便利（convenient）和整合沟通传播（communication）四个方面来取代之，相对于传统营销的分析、计划、执行、反馈，新营销对应的战略定位、目标管理、知识管理、情景管理、领导力等来对应。 2、新营销的4C理论 一种以顾客为中心的营销理论，包括以下四方面： 顾客需求（customer needs and wants) 成