第二讲市场调查质量与市场调查误差2.ppt

第2章 市场调查质量与市场 调查误差 开篇案例——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ 第1节 调查误差及其构成 一、调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。 所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类： 抽样误差 非抽样误差 1.1 抽样误差 抽样误差的概念 抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。 抽样误差的性质 抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。 对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。 抽样误差的原因 抽取样本时没有遵循随机原则； 样本结构与总体结构存在差异； 样本容量不足； 1.2 非抽样误差 非抽样误差的概念 是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。 非抽样误差的性质 非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。 除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。 1.2 非抽样误差的分类 设计误差 设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。 设计误差按照来源大致分为： ◇替代信息误差； ◇总体定义误差； ◇抽样框误差； ◇调查方法误差； ◇测量工具误差。 设计误差（续1） 1．替代信息误差 指研究问题所需信息与调研设计者所计划收集的信息之间的差异。 那么，误差来源？（调查者主观原因） 误差影响的性质？（方向性的根本问题） 2．总体定义误差 指真正的目标总体与研究者所定义的目标总体之间的差异。 那么，误差来源？ （调查者主观原因） 误差影响的性质？（影响调查的估计值） 设计误差（续2） 3．抽样框误差 抽样框误差表示在抽样框或者样本中出现了单元遗漏、错误的包含、重复以及错误分类。 抽样框误差是一种很严重的误差。 导致抽样框误差的具体情形包括： 1）不完全抽样框--总体某些单元被排除在抽样框外。 2）抽样框过载--包含本来不属于目标总体的单元。 3）单元重复--抽样框中某个单元出现不止一次，因为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。 4）误分类--抽样框中分类变量取值的错误。 设计误差（续3） 4．调查方法误差 指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数据信息的不实。 当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法的选择与设计时，就容易出现调查方法误差。 5．测量工具误差 指在调查设计阶段所设计或开发的测量工具缺乏精准性可能导致的误差。 测量工具误差与现场测量误差是不同的。现场测量误差一般不具有系统性。测量工具误差通常具有系统性，这样就会产生估计的偏倚。 现场访员误差 现场访员误差是指在调查访问现场由于访员过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要求执行调查而产生的误差。 访员误差主要包括： ◇现场选样误差 ◇提问误差 ◇记录误差 ◇欺骗误差 现场应答者误差 现场应答者误差是指由于应答者误解、不愿回答、不能回答或不在现场等原因而不能客观、真实地回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。 应答者误差主要包括 ◇误解误差 ◇无能力回答误差 ◇不愿意回答误差 ◇无回答误差 现场应答者误差（续1） 1．误解误差 指应答者因为访员交待不清或错误引导或者调查问卷中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差，进而导致应答者不能正确地回答问题。 除非调查问卷设计上存在明显问题，否则误解偏差可能只是一些偶然性偏差