第五章4PS产品策略(品牌).ppt

第六节 国际市场产品品牌 品牌的概念 “一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”——菲利普.科特勒 “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”——大卫.阿诺 “品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通”——朱正中 “品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值” 　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 全球品牌100强前10位 品牌所表达的6个层次的意思 1)属性：使人想到某些特定的属性 2)利益(benefit)：能带给消费者的利益。 3)价值(Value)：反映出该制造商的某些价值。 4)文化(culture)：可以表达一定的文化内涵。 5)个性(personality)：可能反映出一定的个性。 6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象 不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵 营销人员不能只促销品牌属性，而是利益 品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性 案例：通用汽车 通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。 别克 主要设计制造中高档家庭轿车，别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。 品牌定位：大气沉稳，激情进取 大陆最近10年内在售主要车型： 紧凑型（家用车）：凯越、英朗XT（两厢） 中高档车型：君威、君越 豪华车:荣御、林荫大道 雪佛兰 雪佛兰是通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌 品牌定位：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌，是通用主打中低端市场的品牌。 品牌个性： 1.值得信赖 2.自信睿智 3.亲和友善 4.充满活力 凯迪拉克：“敢为天下先” 1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 品牌定位：“美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 三、品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度 品牌的作用 ３品牌的市场作用：保护顾客的消费质量 ---品牌对消费者的作用:有利于消费者辨认、识别及选购商品;有利于维护消费者利益;有利于促进产品改良，满足消费需求。 四、品牌的定位 品牌定位是指企业在市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 品牌定位的过程