第五章市场细分与目标市场的选择.ppt

第六章　市场细分与 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 STP是目标市场营销的三步骤 目标市场营销的三个步骤 市场细分 问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？ 大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。 然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针…… 实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。 宝洁公司 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。  第一节 市场细分 有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 可进入性 能有效地进入和满足细分市场。 可盈利性 细分市场足够大、足够有利可图。 可行动性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件（评估细分市场） 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 目标市场选择的五种模式 三种可替代的市场覆盖战略 第三节　市场定位战略 一、市场定位的含义二、市场定位战略 一、市场定位的含义 　　　企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销量，要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象．以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。　　 三、市场定位的方法 1、属性定位 2、利益定位 3、质量价格定位 4、使用者定位 5、竞争定位 四、市场定位的步骤 观察与思考 对啤酒市场进行细分时要考虑哪些可变因素，请举例说明。 分析学习这一课程的其他同学。你能将他们划分成拥有特定名称的不同种类吗？你主要是根据哪些变量进行分析的？你能有效地向这些细分市场推销产品吗？ 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 二、市场定位策略 对抗性定位 避强定位 重新定位 选择竞争优势 初步确定定位方案 修正定位方案 再定位 准确传播定位观念 * * 学习目标： 1.了解市场细分的概念和作用 2.了解目标市场的概念和特征 3.掌握市场细分的方法和目标市场的选择方法 4.掌握市场定位的概念以及方法 本章重点与难点： 1.市场细分的方法和目标市场战略的选择 2.市场定位的方法 市场细分segment 目标市场的选择 target 市场定位position 市场细分化 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 目标市场选定 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 市场定位 5.为每个细分 市场确定可能的 定位概念 6.选择、发展和 沟通所挑选的 定位概念 引例: 以宝洁公司(PG)洗发水产品的几个品牌为例 柔顺 去头屑 含维他命原B5， 亮发 草本精华， 植物护发 一.市场细分的含义及作用 (一)市场细分的含义 所谓市场细分,是指按照消费者需求的差异 性把某一产品或服务的整体市场划分为两个或 两个以上不同子市场的过程. (二)市场细分的作用 １.通过市场细分可以了解不同消费者的需求情 况，有助于企业深刻地认识市场和寻找市