顾客群体心理.ppt

2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 2、社会文化对顾客购买心理的主要影响 1、消费习俗的特点 1、消费习俗的特点 1、消费习俗的特点 1、消费习俗的特点 3、 消费流行与顾客心理的交互作用 3、社会参照群体对顾客心理的影响 少年儿童是指0-17岁未成年人。受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为 乳婴期（0-3岁） 幼儿期（3-6岁） 童年期（6-11岁） 少年 （12-17岁） 1、不同年龄顾客的消费心理 （1）少年儿童消费心理 儿童 2、社会参照群体的分类 否定群体 次要参照：陌生人 比较群体：同学 主要参照：家人 准则群体：家人 作用 性质 作用大小程度分 性质分 （1）信息传播 例1 样板房的作用 营销就是先打进，再传播  （2）规范影响 例2 职业的着装 营销就是找那个决定者或者代表者  （3）价值认同 例3 周杰伦的流行 营销最本质的就是价值观的营销 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。 * 4、决定参照群体影响强度的因素 VS 产品特征与参照群体的影响 需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高: 公共必需品： 公共奢侈品： 参照群体对品牌选择有强的影响力 影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强 例子：手表 汽车 例子：滑雪、健康俱乐部 可见性低： 私人必需品： 私人奢侈品： 参照群体对品牌选择有弱的影响力 影响力：对产品、品牌均弱 影响力：对产品强、对品牌弱 例子：床上用品 冰箱 例子：游戏机、制冰器 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 面试 VS 打篮球 * 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 * 最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。 如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 4、参照群体概念的营销运用 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 名人效应 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。浏阳河与超女； 衡水老白干与胡军； 耐克与刘翔； 李宁广告 专家效应 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 专家效应的注意问题 法律的限制 专家所说内容的科学性与准确性 “普通人”效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。 王石与全球通的广告：?每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 伊利、霸王 中国电信3G手机广告 思考 请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？ （1）社会阶层划分 根据经济地位或者受尊重不同而划分的社会等级。 2、社会阶层与顾客心理 以前的阶层 工人 农民 知识分子 现在的阶层 农民 农民工 企业一般人员 个体户 事业单位人员 公务员 企事业高管 上层管理者 高级知识分子 私企业主 无业者 社会阶层划分的标准 （1）职业 （2）收入 （3）受教育的程度 （2）与社会阶层相关的三种顾客心理 ①认同心理例：浙江老板买豪车 官员包二奶现象 中国人都活在他人的世界之中 ②自保心理例：房奴、卡奴的诞生 教工食堂的角色   死要面子活受罪 （2）与社会阶层相关的三种顾客心理 ③高攀心理例：《