第八章内容植入广告.ppt

实践部分—— 1．复习思考 （1）内容植入广告的内涵是什么？ （2）内容植入广告有哪些特点？ （3）内容植入广告的功能是什么？ （4）内容植入广告受众群体的特征是什么？ （5）内容植入广告受众接受行为有哪些特点？ 实践部分 案例讨论 在《天下无贼》中傻根拿6万现金坐火车回家，结果火车上遇到很多贼，其中有个抢劫团伙以搞笑新式入场，手里打的是“淘宝网”的小旗子。请从内容植入广告的创意传播角度，评价分析这则植入广告。 实践部分 讨论话题 内容植入广告具有隐蔽性、经济性、商业性和文化性等传播优势和特点，请你思考：内容植入广告有哪些不足和劣势？ LOGO 一、融入情景的品牌动态植入 将品牌完全植入载体，融合为内容情景表达所不可缺少的一部分，这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容情景合为一体，不仅会在情景的传达中借助受众对于情景的关注而隐性地传达品牌信息，还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验，令受众难以抗拒，使得情景的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。这种方式将品牌内容娱乐化，让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌并与之融合，能够更加精准地与目标消费群体沟通，获得更好的品牌传播效果。 LOGO 50年前一部《Breakfast At Tiffany’s》（中文译名：蒂凡尼的早餐）不仅成就了奥黛丽·赫本，更让人们迅速了解和喜欢上了珠宝品牌TIFFANYCO，这成为了品牌植入式广告最经典的例子之一。 在戏中赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问男主角：“你不喜欢吗？”男主角反问：“喜欢什么？”赫本干脆而自信地回答：“蒂凡尼！”影片成功的把珠宝品牌“蒂凡尼”植入其中，并通过剧情对这个珠宝品牌和其优质的服务进行了详细的刻画，让观众记忆犹新，很好的达到了传播的效果。 LOGO 又如，在冯小刚的贺岁片《一声叹息》中，他巧妙地把商业广告进行了植入，让大众在影院中开怀大笑的同时，也记住了众多商业品牌的名字，给各商家带来了强大的广告效应。“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。”而“张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“……欧陆经典不错，就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。” LOGO 二、富有实效的静态品牌暴露 静态是视觉的盛宴。以前，在众多电视剧中也出现过一些品牌或多或少零散的植入广告，但其一直是作为广告的补充形式出现。而在众多营销人、广告人的心目中，植入广告最大的价值就是信息渗透，以大范围、高频率、富有实效地进行植入广告的静态展示，潜移默化地影响消费心理。 LOGO 在热播的青春偶像剧《我的青春谁做主》中，导演赵宝刚也非常巧妙地将奥迪A8L 、Q7、A6L、A5、A4等多款车型的进行富有实效的品牌暴露。说赵导做的巧妙而富有实效，是因为他让主角们代步的奥迪汽车完全符合了人物的定位：无论是事业有成的房地产老板周晋的奥迪Q7，还是作为都市新贵的律师赵青楚的红色A4，或是医生高齐的奥迪A5和霹雳妈妈、内衣设计师杨尔的A6，他们事业上的成功、不喜张扬的个性、充满进取心而又极具品位的形象正是奥迪品牌用户群的集中代表，因此奥迪广告的品牌植入让人们觉得理所当然，也不会有很突兀的感觉产生。 本章结束 LOGO LOGO 第八章 内容植入广告 LOGO 目录 第一节 内容植入广告及功能 第二节 内容植入广告的受众分析 第三节 内容植入广告的创意传播 学习要点 认知内容植入广告及功能 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 了解内容植入广告的创意传播 学习要求 结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握内容植入广告的要点。 关键词 内容植入广告、受众分析、创意传播 内容植入广告 内容植入广告 LOGO 第一节 内容植入广告及功能 LOGO 一、内容植入广告内涵与特点 1. 内容植入广告内涵 在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析： 薛敏芝认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。” 付媛认为：“‘植入式广告’是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家的商品，以达到潜移默化的宣传效果。” LOGO