第八章消费者的态度和逆反心理.ppt

第八章 消费者的态度和逆反心理;试析：新coke缘何被消费者排斥？ 消费者态度 品牌意识 品牌忠诚度 产品以外的意念 消费者的情感积累 消费者的逆反心理效应 消费者群体从众效应 ;第一节 消费者态度的构成与特性; [有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开，问他能否帮忙建造最后一座房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说：“这是你的房子，也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里！] ;1、概念 态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持 有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们 可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。 态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式，或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。 消费者的态度：是指消费者在购买活动中对商 品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的 感受和行为倾向。 ;一、消费者态度的基本构成;认同 感受 行为倾向 基于认同或信息处理过程的态度； 认同 行为倾向 感受 基于行为认识过程的消费态度； 感受 行为倾向 认同 基于享用式的消费态度 态度三要素的影响层次 ;2、消费者态度的构成层次;3、消费者态度的形成 1、态度不是生来就有的， 是后天习得的。在家里，孩子向父母学习关于某些事物的态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己的榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动的说明了这一点。 2、态度的形成与态度对个体的功能分不开，人们之所以习得并长期维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用的。;态度形成的三个阶段;在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场。;二、消费者态度的特性;三、态度在消费者购买行为中的功能;第二节 消费者态度的改变与测量;二、消费者态度的改变;三、消费者态度的测量 （一）、自我评定法 一般通过填写问卷调查 的方法调查消费者对某 一事物的态度 ;（二）、投射法 通过间接的方式来了解人们 对某种事物的态度，这是通 过分析人们对某种事物产生 的联想来推测其态度，而这 联想通常是人们内心深处的 欲望、意愿无意识的反应在 刺激物上;三、行为测量法 通过观察人们对有关对象的实际行为反应，得出人们对某项事物的态度。 空间距离测量 生理反应测量 ; 你 知 道 这 些 行 为 的 含 义 吗 ;摇头——不同意，震惊或不相信 晃动拳头——愤怒或富攻击性 鼓掌——赞成或高兴 打呵欠——厌烦 手指交叉——好运 轻拍肩背——鼓励，恭喜或安慰 搔头——迷惑或不相信 笑——同意或满意 咬嘴唇——紧张，害怕或焦虑 抖脚——紧张 双手放在背后——愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击 环抱双臂——愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击 眉毛上扬——不相信或惊讶 ; 第三节 消费者的逆反心理和行为;近日，网上一则新闻说：“福建一家生产啤酒的厂家，想钱想疯了，竟把臭名昭著的恐怖分子本拉登作为商标，贴上标签，大模大样的走向市场，结果遭到人们的唾弃。” 广告厂家原本是想借本拉登的 大名，搞一回眼球经济，不料 反而“偷鸡不成蚀把米”，广告 词原是：“恨他，就喝掉他”， 结果，公众视线是抓住了，但 人们恨屋及乌，对此连喝他的 胃口都没有了。;常见的消费者逆反心理有： 1、感觉逆反 消费者的感官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 [人们过多了都市的喧嚣繁华，就会向往村庄的闲暇幽静；吃多了色香味俱全的美味佳肴，便更加向往清新淡雅的粗茶淡饭】 ;2、广告逆反 1）频度过高厌烦型； 同一时间连续播放几十则广告，或者一则广告在短时间内重复频率过高，都会造成消费者的心理疲劳和厌烦。;2）制作简陋厌恶型 ;3）低级庸俗逆反型 近日，安庆市一家卫浴销售公司在该市闹市区打出了一幅大型户外广告，广告语竟是“总统很远，马桶很近，选总统不如选马桶”。 　　;4）吹嘘过头怀疑型 “快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都耳熟能详了，而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。而前几天一位读者投诉：碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。 ;电视直销——