如何使产品更好卖.ppt

市场营销——使你的产品更好卖 讲授人：张圣亮 副教授 中国科技大学商学院 2003年10月13日 讲授内容 一、市场营销及其任务 二、行业分析和选择 三、市场细分和目标市场选择 四、市场营销组合及其发展 五、产品推广及其方法 一、市场营销及其任务 市场营销及其特征 市场营销任务 市场营销及其特征 市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 现代市场营销有以下三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 市场营销任务 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 否定需求指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，以改变顾客的态度和信念。 无需求与刺激性营销 无需求是指人们对某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。 潜在需求与开发性营销 潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。 针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。 下降需求与恢复性营销 下降需求是指人们对某种产品或服务的需求减少了。 针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改变产品特色，改进推广方式，制定更有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。 不规则需求与同步性营销 不规则需求是指人们对某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等，调节产品或服务的需求，以使其与企业供给保持同步。 充分需求与维持性营销 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。 针对充分需求，企业应采取适当措施，如严把质量关、严格控制价格、塑造良好企业形象、实施名牌战略等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。 过度需求与限制性营销 过度需求是指人们对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。 针对过度需求，市场营销人员应采取适当措施，如提高售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。 无益需求与反营销 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。 针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性措施，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 二、行业分析和选择 影响行业竞争因素 目标行业选择 多元化经营及其动因 多元化经营基本原则 影响行业竞争因素 潜在进入者威胁 替代品威胁 买方侃价实力 卖方侃价实力 现有竞争者的竞争 潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。 对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行业内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时，就会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降的局面。 一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。 影响行业进入障碍因素 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。 构成行业进入障碍大小的因素有七个： 规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。 影响企业对进入者态度因素 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复措施，则进入某一行业就相对较困难。 影响现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有： 有对进入者勇于报复的历史； 已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆； 已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产； 产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的能力受到限制。 替代品威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代产品投放市场后，会使企业原有产品的价格处在较低的水平，从而降低企业的收益。 应当引起重视的替代品有以下两种： 具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产品趋势的产品； 由盈利很高产业生产的产品。 影响买方侃价实力因素 买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质量或更