第八讲目标市场战略.ppt

第八讲 目标市场营销战略 一、目标市场营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 一、 目标市场营销战略概述 1、目标市场营销(target marketing) 企业根据某些购买者特性或变量细分庞大的市场，再决定针对某群购买者提供有针对性的产品利益或特色。 例：消费者头发特点 不同的市场 2、目标市场营销战略的产生过程 3、目标市场营销战略三步曲 二、市场细分 1、市场细分定义 是指企业根消费者需求、购买行为和购买习惯差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场过程。 市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论。 市场异质性(market heterogeneity) 市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例： 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐 上课迟到：茶叶蛋、面包 老板请客：高级餐厅 薪水透支：泡面 熬夜复习：饼干、巧克力 2、市场细分作用 有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略 美国灰狗长途汽车公司目标市场 －－－低收入顾客 市场细分（Segmentation） 牙膏市场的利益细分（benefit segmentation) 2)产业市场细分的依据 4、有效市场细分的原则 ?可衡量性 —能够被描述、测量 ?可盈利性 —有利可图 ?可进入性 —营销活动能够通达的市场 ?可区分性（差异性） —各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应 ?可实施性 —企业力所能及 5、市场细分的步骤 （1）依据需求选定产品市场范围 每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。 （3）分析潜在顾客的不同需求 然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？ 5、市场细分的步骤 （4）移去潜在顾客的共同需求 现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。 （5）为分市场暂时取名 公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。 （6）进一步认识各分市场的特点 现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。 （7）测量各分市场的大小 6、市场细分方法 （1）单一因素法 根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1--3周岁、3--5周岁、 5--7周岁、 7—10周岁、10--12周岁、12周岁以上。 6、市场细分方法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，某公司对家具市场的细分采用户主年龄、家庭人口、月收入水平三个标准进行细分通过这三个标准，该公司划分出36个子市场。 6、市场细分方法 （3）序列因素法 按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行序列划分。 三、市场选择 （Targeting) 1、目标市场(target market) 2、选择模式 2、选择模式 3、目标市场的营销策略选择 无差异性营销 (undifferentiated marketing) 3、目标市场的营销策略选择 差异性营销 (differentiated marketing) 3、目标市场的营销策略选择 集中性营销(concentrated marketing) 3、目标市场的营销策略选择--影响因素 （1）企业的资源状况 （2）产品性质 （3）市场性质 （4）产品所处生命周期阶段 （5）竞争对手目标市场营销策略 三、市场定位 （Positioning） 2、定位基础 属性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 个性(Personalities) 使用者 竞争者 价格 属性与功能 属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度) 属性常和功能结合用来定位品牌 例：市面上的各品牌的手机 利益与用途 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用 品牌个性 适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品