第六章商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理.ppt

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消费心理学——高等教育出版社 第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理 目 录 第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理 第一节 商品名称与消费心理 第二节 品牌与消费心理 第三节 包装与消费心理 第四节 商品开发与消费心理 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 啤儿茶爽 我OUT了吗? 第一节 商品名称与消费心理 一、 商品名称及其心理功能 (一)商品名称的含义? 商品名称就是企业为产品取的名字,是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 (二)?商品名称的心理功能 1.认知商品?; 2.便于记忆?; 3.诱发情感?; 4.启发联想。? 第一节 商品名称与消费心理 二、商品命名的心理策略 (一)商品命名的原则 ①商品的名称要简单、易记,激发兴趣;②商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合; ③商品名称要有较强的传播力; ④商品名称要有较浓的亲合力,激发消费者的联想; ⑤避免禁忌。 第一节 商品名称与消费心理 (二)商品命名的主要方法 1.商品效用命名法; 2.商品成分命名法; 3.商品产地命名法; 4.人名命名法; 5.商品制作方法命名法; 6.商品外形命名法; 7.外文译音命名法; 8.形象命名法。 第二节 品牌与消费心理 一、 品牌的内涵 (一)品牌的含义 品牌,即产品的牌子,是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 在品牌的构成要素中,通常把可读的称谓部分(包括单词、字母和数字)叫品牌名称;把不可读的非称谓部分叫品牌标识。 第二节 品牌与消费心理 (二)品牌的本质 1.属性。品牌应该能够向消费者提示自身所属的产品类别。 2.利益。品牌应该能够向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型利益。 3.价值。品牌应该能够向消费者显示其自身价值的高低。 4.文化。品牌能够向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。 5.个性。品牌能够向消费者显示其在产品制造方面的独特专业性。 6.使用者。品牌能暗示其产品专属的消费者群体。 第二节 品牌与消费心理 二、 品牌与商标 (一)品牌与商标的关系 品牌和商标是两个不同的概念。 ①它们都是无形资产;②都具有一定专有性;③目的都是区别于竞争者,有助于消费者识别。 商标与品牌的区别,主要表现在: ①商标是一个品牌或品牌的一部分,它的内涵要小于品牌的内涵; ②商标一般都要注册(我国也有未注册商标),它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖。而品牌无需注册,一经注册,品牌就成为了商标。 ③品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记; ④一个企业品牌和商标可以是相同的,也可以不相同; ⑤品牌比商标有更广的内涵,品牌代表一定文化,有一定个性,而商标则是一个标记。 第二节 品牌与消费心理 (二)商标的心理功能 1.识别商品; 2.形成印象; 3.传播促销; 4.专权保护; 5.监督质量  第二节 品牌与消费心理 (四)商标设计的心理策略 1.个性鲜明,富于特色;2.造型优美,文字简洁;3.具有时代气息,反映社会的潮流趋向;4.与商品本身的性质和特点相协调;5.遵从法律规定,顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。 ???(五)商标运用的心理策略 1.是否使用商标;2.使用制造者商标还是销售者商标;3.使用统一商标还是独立商标。 第二节 品牌与消费心理 三、品牌设计与使用的心理策略 (一)品牌认知 1.品牌命名要有鲜明的个性;2.品牌的表现形式要简单;3.品牌传播要广泛持久;4.产品陈列要显著醒目;5.增加消费者试用产品的机会。 (二)品牌联想 1. 品牌命名要有相关暗示性;2.品牌命名要有美好的寓意;3.品牌的广告语要有启发性;4.聘请名人做品牌的形象代言人。 (三)品牌忠诚 1.明确品牌的市场定位;2.强化广告的情感诉求;3.提供额外的赠品或服务;4.妥善解决品牌危机。 第三节 包装与消费心理 一、商品包装及其作用 (一)商品包装的含义 商品包装是指商品流通过程中为保护商品、方便储运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的而采用的容器、材料和辅助过程中施加一定技术方法等的操作活动。 (二)商品包装的作用 1.保护商品;2.吸引注意

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