第六章市场调查讲义.pptVIP

本章讨论的主要问题 市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序） 市场调查大纲 市场调查方式 市场调查的主要方法 第一节 市场调查概述 根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:  一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。） 案例： （1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧 （2）“吉列”公司的“荒唐”举动 （3）“亚都”加湿器开拓天津市场 归纳与总结： 导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误 ◆ 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 ◆ 福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年 ◆ 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 “吉列”公司的“荒唐”举动 美国吉列公司一直以生产和经营剃须刀而闻名于世。然而，吉列公司从不满足于现状，他们常常“异想天开”。 1974年，吉列公司做出了一个在常人看来十分荒唐的举动，他们推出了专门面向女性的雏菊牌刮毛刀。这使同行们大吃一惊，大家都认为吉列准是疯了，这一举措纯粹是白赔钱。谁知吉列公司一炮打响，雏菊牌刮毛刀畅销全美国，为销售额已达20亿美元的吉列又开辟了一大财源。 吉列公司的这一决策并非心血来潮，获得成功也非偶然或巧合。l973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。那么，她们使用什么来刮除腿毛和腋毛呢?调查发现，在这些妇女当中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化形象，一年的费用高达7500万美元。这笔巨大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。毫无疑问，这是极富诱惑力的市场。 正是在这一调查基础上，吉列公司推出了女性刮毛刀。根据市场调查的结果，吉列公司在“雏菊”牌刮毛刀的设计和广告宣传上都非常注重女性的特点。根据女性的审美特点，刀架的把柄上压印一朵精致的雏菊图案，颜色绚烂的彩色塑料刀架不仅增加了美感，而且还平添了许多情趣。刀把也由直线型改为弧型，柔和的线条与女性自身十分贴切，又便于女性使用。吉列公司在广告宣传上则着重强调产品的安全性能好、“不伤玉腿”，同时诉求“价格不到50美分”。这些诉求点也是在调查中广泛征求女性意见后做出的决策。 吉列定位的成功关键在于找到并且抓住了一个空档市场。根据消费者需求的差异性，将市场进行细分，划分为若干个消费者群体。在此基础上，企业才可能发现和确定新的目标市场。 “亚都”加湿器开拓天津市场 —亚都加湿器成功打进天津市场　　风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额的38％），压倒同行（在同类产品中市场占有率达93％）的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续3年，总销售量仅400台。　　“亚都”的发明人兼推行者—北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工温度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速；......何以北京的“亚都”销量超过天津100倍？　　天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场。　　了解一个市场，关键在于了解这个市场的主体——消费者。“亚都”从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情形，请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格...... 一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。　　1991年11月15日和16日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：　　尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需要，　　尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93％，　　尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％，　　尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，　　总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。　　......　　是天津市冬季室