第六章游轮营销管理.ppt

第 六 章 游 轮 营 销 管 理 学习完本章内容，你将了解： 游轮旅游产品营销的内涵 购买游轮旅游产品顾客的主要类型 游轮旅游产品的设计 游轮旅游产品销售的技巧 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述： “市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” ● 市场营销的核心功能是交换 ● 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望 ● 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 ●市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段 市场营销管理过程包括如下步骤： ● 消费者调查和产品调查 ● 产品/服务设计 ● 产品定价 ● 产品销售 ● 售后服务 第一节 游轮消费者调查和产品调查 一、游轮消费者调查 通过对参加过游轮旅游的游客进行的人口统计特征和出游目的的总结分析，将游轮旅游者主要归纳为六大类 ： （一）焦虑型旅游者 （二）热情型旅游者 （三）精明型旅游者 （四）豪华型旅游者 （五）探奇型旅游者 （六）精通型旅游者 焦虑型旅游者 焦虑型旅游者所占比例最大（约占33%）。他们的年龄约在四十岁左右或五十岁出头，生活节俭，重视家庭，对新生事物持谨慎态度。他们依然承担着抚养子女的重任，因此他们喜欢游轮旅游实惠的一面。由于他们生活经历较为复杂，所以他们喜欢游轮旅游单一、包含一切的特点。他们一般认为游轮旅游是充满乐趣的家庭度假。 热情型旅游者 热情型旅游者的比例占第二位（约占20%）。他们比焦虑型旅游者年纪稍轻，约四十出头，他们也重视家庭和追求乐趣,他们更喜欢冒险和乐于交际。他们认为游轮旅游非常有趣，可以从事各种不同的活动，结识不同的人。游轮旅游的浪漫传奇色彩对他们有着非凡的吸引力。 精明的旅游者 精明型旅游者约占16%。他们年龄在55岁或55岁以上，有着丰富的旅游经历。他们喜欢游轮上殷勤周到的服务以及精美的菜肴。但他们生活较为节俭，总是希望所花的每一分钱都物超所值。对他们而言，游轮和目的地一样，二者同等重要。 豪华型旅游者 豪华享受型旅游者占14%左右。他们比精明型旅游者更在意游轮是否提供精美的菜肴和殷勤周到的服务。但与精明型旅游者不同的是，他们不在意花费，只要他们认为有价值，就乐意花钱买最好的。他们刚刚迈入中年（平均年龄52岁），有良好的文化修养，，丰富的生活经历和活跃的性格。 探奇型旅游者 探奇型旅游者仅占11%。虽然如此，他们也颇具影响力。他们视游轮为探索世界的工具，目的地对他们而言远比游轮重要。他们受过良好的教育，利用观光旅游不断丰富自己的知识与见闻。尽管他们年纪稍长，却依然活跃。他们一般会在游轮旅游开始前很早做好相应的计划，目的并非为了获得便宜的介格，而是以期获得一个如愿以偿的探奇假期。 精通型旅游者 精通型旅游者在总的游客中所占比例最小（约6%），而且年龄最大（平均68岁）。他们有异常丰富的游轮旅游及行程安排方面的知识，通晓游轮旅游。他们喜欢被人照顾，追求舒适、享受，喜欢长线航程的产品，选择产品时也较灵活变通。 第二节 游轮旅游产品的开发设计 一、游轮产品/服务开发与设计的概念 （一）游轮产品/服务的开发 游轮产品/服务的开发是指根据市场的需求，对游轮旅游资源、旅游设施、旅游服务等进行规划、设计、开发和组合，从而形成游轮旅游产品的活动。 本章所谈的游轮产品的开发，主要是指游轮旅游线路的设计和组合。因为游轮旅游线路是游轮旅产品的具体体现，是游轮公司对外销售游轮产品的具体形式。游轮旅游线路能否为旅游者接受是游轮旅游产品成功与否的重要体现。 （二）游轮旅游产品/服务的设计 游轮旅游产品/服务的设计是指按照一定的规则，配置游轮旅游资源，并加入游轮旅游服务，然后以一定的主题、内容、形式、价格表示出来的过程。如设计“长江三峡三日游”、“长江三峡三国文化遗迹游”、Regal邮轮公司推出的12夜的“秋叶”航游、“荒岛1夜至3夜游”等产品。 二、游轮产品/服务开发设计 （一）游轮产品/服务开发设计的对象 游轮旅游产品/服务开发设计的对象是游轮旅游活动。游轮旅游活动是指为了观光、休闲度假等目的，而不是为了交通运输的目的，乘坐游轮前往或往返旅游目的地并进行诸如观赏沿途风光、上岸参观游览、参与游轮甲板活动、知识讲座、娱乐活动等等，所有这些活动都是游轮旅游产品开发和设计的对象。 （二）游轮旅游产品/服务设计的程序 1、方案设计 游轮旅游产品的方案设计就是确定设计的思路，是产品的创意策划，亦即确定产品的主题、内容、形式。 2、价格设计 游轮旅