第十一章分销渠道及渠道管理策略2.ppt

第十章 分销策略 市场营销学教学课件 第十一章 分销策略 第一节　分销渠道概述 第二节　分销渠道设计决策 第三节　中间商 第四节　物流配送 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 营销中介是如何减少渠道交易的数量的 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 关于渠道，有两个经常不加以区分的术语，即市场营销渠道与分销渠道。 1、市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。 2、分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户。 二、分销渠道的职能 从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。 分销渠道的职能 （1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。 （2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 （3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。 （4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。 2、按同一流通环节使用中间商的多少划分 （1）密集型渠道：制造商在每个流通环节使用尽可能多的中间商分销自己的产品。消费品中的便利品与产业用品中的便利品通常采取此种渠道，从而使广大消费者和用户能够随处买到。 （2）选择型渠道：制造商在某一方面地区通过精心挑选合格的中间商推销其产品。适用于所有产品，尤其是消费品中的选购品与特殊品。 （3）独家型渠道：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品而形成的渠道。通常是双方协商签订度假经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。汽车、烟草等商品常采用此渠道。 第二节 分销渠道设计决策 一、影响分销渠道设计的因素 1、? 顾客特性。包括下列因素： （1）顾客人数：顾客人数多时，适于采用长而密集的渠道；反之，适于采用短渠道。 （2）地理分布：顾客分布集中时，适于采用短渠道；反之，适于采用长渠道。 （3）购买方式：如果顾客经常小批量、多批次的购买，适合采取长且密集的渠道；反之，适于采用短渠道。 2、? 产品特性：包括下列因素： （1）产品价值：价值高的产品适于采取直接销售渠道，而价值较低的产品应采取长渠道。 （2）服务要求：技术性较强的产品往往有较高的服务要求，通常由制造商直接销售。 （3）易损程度：易损商品应尽量缩短流通渠道。 （4）搬运难度：搬运难度较大的商品应尽量缩短流通环节，采用短渠道。 3、中间商特性：需考虑中间商的能力、信誉、合作积极性等因素。 4、竞争特性：竞争者所运用的渠道类型。 5、环境特性：经济繁荣或萧条也制约渠道的选择，尤其是在萧条时期，应采用短渠道，以降低售价。 6、企业特性：需考虑下列因素： （1）企业规模：企业规模越大，则在选择中间商方面的主动性就越强。 （2）财务能力：财务能力的大小，决定了营销职能的分配。例如财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。 （3）产品组合：产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力就越大；产品组合的深度越大，则使用独家转售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的市场营销渠道。 （4）渠道经验：以往使用的中间商类型会形成偏好。 （5）营销政策：例如，对最终购买者提供快速缴获的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 二、分销渠道设计的步骤 1、? 确定渠道目标与限制 渠道目标是指企业预期达到顾客服务水平以及中间商应执行的职能等；渠道限制是上述影响因素对渠道设计的