第十一章品牌、商标与包装策略2.pptVIP

第十一章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略 1、品牌：指生产厂家或经销商为其产品或劳务约定的名称、术语、符号、象征或设计。 代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 深度层次的含义： 属性、利益、价值、文化、个性、用户 　2、品牌名称：品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 3、品牌标记：是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。 4、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。（市场概念、法律概念） 品牌资产、品牌注册、驰名商标、名牌 5、驰名商标　 驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 认定 特征： 1、专用权跨越国界（跨越一切商品） 2、注册权超越优先申请原则 6、商标的法律属性 1、独占性（专用权） 2、与商品的不可分割性 3、时效性 4、地域性 7、名牌 《弛名商标保护组织成都宣言》，名牌至少符合六个条件：1、有注册的商标 2、产品质量和服务质量有足够的保证 3、为广大消费者所熟悉 4、具有超常的市场占有率 5、具有超常的产权价值 6、有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公证的正式认定。 二、品牌的作用 （一）对品牌所有者的作用 1、有助于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、是企业的工业产权 （二）对消费者的作用 1、便于消费者辨认、识别、选购商品 2、有利于维护消费者利益 四、品牌设计的原则 好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其他品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性、受到法律保护。 1、简单醒目，便于记忆。（TRIO、M） 2、构思巧妙，暗示属性（BENZ、方正、OIC、SUNKIST、KLIM、REEB、） 3、富蕴内含，情意浓重（羝羊、谢馥春、红豆、万贯 　4、易于发音，利于通用。5、配合风俗，易于接受。 　6、避免雷同，超越时空 　　1、品牌化决策 在以下情况下可以考虑不使用品牌： 1）大多数未经加工的原料产品，不过，随着经济的发展和人民富裕水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，这在国外很多超级市场是盛行的。 2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品。如钢材、煤炭等。 3）消费者已习惯不用商标的商品，如以前的大米、面粉、食油等。 4）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。 无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的15—30%。 2、品牌归属决策 品牌归属有三种选择：生产者品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌同时兼用。 在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。 3、统一品牌和个别品牌决策 （1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。 （3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。 4、品牌扩展决策：指企业利用已出名的品牌推出改进型或全新产品。 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 企业名称＋个别品牌策略 个别品牌策略适用条件 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 分类品牌策略适用条件