第十三章促销策略.ppt

第十三章 促销策略 第一节 促销概述 促销的含义 促销——指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的含义： 1、促销的核心与本质是信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 4、促销的构成因素。 促销的构成因素一般主要包括以下几个方面： 广告、销售促进（营业推广）、公共关系、 人员推销、直复营销 促销的概念： 营销者将有关企业、产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买产品，以达到扩大销售的目的。 促销所起的作用： 1、传递企业或产品信息，提供市场情报，沟通供需联系。 2、突出产品特点，诱导消费者购买，强化竞争优势。 3、稳定市场，树立良好形象，促进销售，加强市场地位。 4、刺激需求，引导消费，增加销售量。 促销组合及其影响因素 促销组合——指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合内容包括：人员促销、广告、销售促进、公共关系及宣传报道等。 四种促销方式的特点比较 影响促销组合的因素 1、促销目标 从成本和效益考虑，不同目标需要不同的促销工具： 促销目标一：产品被顾客知晓。广告、销售促进和宣传效果较好，人员推销次之； 促销目标二：促进顾客对企业和产品的了解。广告成本效益最好，人员推销次之； 促销目标三：顾客对企业和产品的信任度。人员推销最好，其次才是广告。 2、促销组合的预算 促销费用是企业开展促销活动所必需的，而企业用于促销活动的费用往往是有限的。 促销预算必须是企业有能力负担的和能够适应竞争需要的。 一般促销预算分为人员推销和广告两部分组成。由销售额决定这两部分的最佳比例。 3、产品因素 产品因素一般从产品性质和产品生命周期两方面考虑。 A、产品性质 消费品：广告、销售促进为主，人员推销、公共关系为辅。 工业品：人员推销为主，销售促进、广告、公共关系为辅。 B、产品生命周期（根据竞争激烈程度和销量来定） 投入期：广告为主，人员推销和销售促进为辅。 成长期：广告为主，人员推销和公共关系为辅。 成熟期：广告为主，销售推广为辅。 衰退期：销售促进和人员推销。 4、消费者的购买阶段 知晓阶段：广告＞销售促进＞人员推销 了解阶段：广告＞人员推销 信任阶段：人员推销＞广告 购买阶段：人员推销为主、销售促进为辅 5、市场条件； 市场范围的大小。 市场性质不同。 竞争激烈程度。 促销管理的实施过程 第二节 广告策略 广告——是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 广告的作用： 1、利于促进市场信息的传播，促进商品销售。 2、利于激发竞争活力，推动企业发展。 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 4、有利于促进传播媒体的发展，美化市容环境，丰富文化生活。 广告种类 教学广告视频 百威啤酒 公益广告1 海飞丝 好劲道上汤大骨面 陆风·风华汽车 联系笔记本 生命线 公益广告 松下电吹风 雪碧 广告媒体及其选择 广告媒体——广告主与广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传播的载体。 1、大众传播媒体（报纸、杂志、广播、电视通称四大广告媒体） 印刷品广告包含报纸、杂志、电话册、火车时刻表等。其中典型的是报纸和杂志两大媒体。 电子广告媒体包含电视、电影、广播等，其中广播和电视最为典型。 2、促销媒体（小众传播媒体） 这类传播媒体范围相对较小，但往往直接影响消费者的购买行为，可与大众传播媒体配合进行促销。 户外广告：室外广告，路灯、路牌广告柱、屋顶、霓虹灯、墙体、楼体等。 POP广告：Point Of Pruchase,即销售点广告或销售现场广告。形式有立式、悬挂式、墙式和柜台式四类。室内POP广告有柜台广告、货架陈列广告、模特广告、室内电子和灯箱广告；室外POP广告主要是商品陈列、门面装饰、招牌、广告牌、霓虹灯等形式。 直接媒体广告：就是广告主将印刷、书写或以某种形式处理的广告信息在一定范围内直接寄送或传递给受众的广告形式。 直邮广告（广告信件、明信片、传单、产品目录、企业刊物） 非寄送类直接广告（非邮寄的广告，采取除邮寄外其他形式进行发送） 交通媒体广告：车内广告、车外车体广告、车站广告、大巴电视媒体广告。 3、新型传播媒体 有线电视：电视购物、节目点播等。