第十二章广告策划-青岛科技大学.pptVIP

第一章 概述 广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。 案例分析、欣赏： 动感地带 具体要求： 初步理解广告策划的基本含义 如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。 　　中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 　　·品牌个性 　　品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 ·个别业务推广的诉求点规划 　　不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 　　短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学” 　　彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看” 　　WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 　　语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志” 在广告创意方面，广告针对其特定的目标受众，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。利用周杰伦，SHE，潘玮柏等新一代人气偶像明星做代言，迎合了目标受众的偏好，年轻族大多对这些人气偶像很崇拜，甚至模仿他们，动感地带广告很巧妙的利用这一点，自然会吸引无数富有好奇感，思维活跃，敢于挑战年轻一族。广告语 “我的地盘，我做主” 也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，让年轻一族产生心理共鸣。 “动感地带”更举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移 动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。 　　同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ；也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。 广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动“‘动感地带’成功营造未来生活”成功入选，成为通信行业唯一入选的公关事件。 　　动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。 仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意