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第十章 市场调查报告的撰写  本章学习内容   第一节 调查报告的含义和基本要求*第二节 调查报告的基本结构 第三节 调查结果的口头汇报 案例1 威海市液体奶市场调查报告  本章重难点内容市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。 “中国将出兵朝鲜”一字千金 在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。 第一节 调查报告的含义和基本要求 一、市场调查报告的含义 是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。 二、调查报告的类型 1.书面报告 （1）技术性报告 （2）一般性报告 2.口头报告 两种书面报告的比较 三、基本要求 1.语言简洁 2.结构严谨 3.内容全面 4.资料翔实 5.结论明确 四、撰写技巧 （一）有针对性 （二）内容新颖 （三）有可读性 （四）实事求是 （五）图文并茂 （六）注释引用 （七）格式规范 第二节 市场调查报告的基本结构 一、封面 二、目录 三、摘要 四、调查概况 五、调查结果 六、结论和建议 七、局限性 八、附件 一、封面   包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有必威体育官网网址要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。  标题的写法 （1）直叙式标题 （2）表明观点式标题 （3）提出问题式标题 （4）双标题式标题 “直叙式”反映调查的主要内容、调查对象 《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、 “表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价 例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣 悄然升温》 “提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性 《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》 单行标题 如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告 》 双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式 如：《 “皇帝的女儿”也“愁嫁” ——关于舟山鱼滞销情况调查》 ××牌产品为什么滞销 ——对××牌产品的销售情况的调查分析 女人生来爱逛街 ——京城女士购物消费抽样调查报告 二、目录 调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。 目录 一、摘要…………………………………………………………1 二、引言…………………………………………………………2 1.研究的背景和目…………………………………………,4 2.研究的内………………………………………………….6 三、研究方法……………………………………………………7 四、调查概况……………………………………………………9 五、调查结果……………………………………………………11 1.消费者调查结果………………………………………….11 2.零售商调查结果………………………………………….32 六、结论与建议…………………………………………………51 七、局