第十讲：定价策划.ppt

第10讲：定价策划 东西越便宜越好卖吗？ 有例子吗？ 为什么？ 质量越高价格就越高吗？ 有证据吗？ 本讲内容 价格的内涵 价格确定的程序 价格调整 卓越的定价策略 一、价格是什么？ 理论上 价格是价值的表现形式 整个市场 商品的供求关系 消费者角度 消费的货币成本 质量的指示器 生产者角度 成本+税金+利润 企业的战略取向 企业所有营销活动的最终体现 价格对于企业的重要性——价格是营销组合中产生收入的唯一因素。 Profit = Total Revenue - Total Costs 利润 = 总收入 – 总成本or 或 Profits = (Price × Quantity Sold) - Total Costs 利润 = (价格 ×销售量) – 总成本 一种重要的竞争手段 （一）定价目标 生存 调整价格，以便企业能够增加销售量，以弥补 企业的花费 利润 确定价格和成本，以使企业能够取得最大利润 投资回收 确定能够使企业达到其投资回收率目标的价格 市场份额 调整价格水平，以使企业能够维持或增加市场份 额 现金流 确定价格水平，以促进商品快进快出 稳定的份额 确定价格水平，以便有助于稳定需求和销售，得 到自己应该得到的份额 产品质量 价格能收回研究和开发的投入，建立产品高质量 的形象 （二）确定需求 估计需求状况 统计分析：用过去的价格、销售数量和其他因素的数据来进行估算 价格实验法：消费者对于价格与利益的认知 询问法：询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品 （三）成本分析 一些概念 Fixed Costs 固定成本 Average Fixed Cost 平均固定成本 Variable Costs 变动成本 Average Variable Cost 平均变动成本 Total Cost 总成本=固定成本+变动成本 Average Total Cost 平均总成本=总成本÷产量 Marginal Cost (MC) 边际成本 (MC) Marginal Revenue (MR) 边际收益 (MR) 固定成本（fixed costs)：又称为一般管理费，是指不随产量或销售收入变化而变动的成本，如公司每月必须支付的租金、取暖费、利息、行政人员薪水等。 可变成本（variable costs) ：是指随着生产水平的变化而直接变动的成本，如生产计算器的塑料、微处理器、包装等项目的费用。 总成本（total costs):一定产量水平所需的固定成本和可变成本之和。 平均成本（average costs):是指一定产量下单位产品的成本，即总成本/总产量。 边际成本（ Marginal Costs):是指每增加一个单位销售量所引起的总成本的变化量。 经验曲线（experience curve)或学习曲线（learning curve) 假设得州仪器建造了一座日产3000台计算器的工厂。随着公司获得越来越多的生产经验，它就可以改进生产方法。工人提高了技术，原料流程得到了改进，采购成本也下降了。随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。原来生产10万台计算器的平均成本是10美元，现在则下降到9美元，这种随着生产经验积累而导致的平均成本下降，被称为经验曲线或学习曲线。 边际成本与平均总成本的关系 （四）分析竞争者的成本、价格和提供物 企业需要与竞争者进行比较 成本有无优势 质量与性能上有无优势 性价比如何 常用定价方法 1.成本导向定价法——以成本为基础制定商品价格 （1）成本加成定价法 价格=平均成本+预期利润 （2）边际贡献定价法 也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即： 边际贡献＝价格一单位可变成本 价格=单位可变成本+边际贡献 （3）收支平衡定价法 这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。 这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，