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第四章 市场调查的方法 市场调查的方法 第二手资料收集方法 文案调研法 第一手资料收集方法 询问调研法 观察调研法 实验法 第一节 询问法 一、基本知识 二、访问员操作步骤 三、询问法的技巧 四、CATI技术 五、网络调查 一、基本知识 1、 概念 询问调查法，是调查人员采用访问询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查法，也是单位访问成本最高的方法 2、询问法的分类 按访问方式分为直接访问和间接访问 按访问内容分为标准化访问和非标准化访问 按被访者人数分为个人访问和集体访问 3、几种常见的访问调查方法 入户访问 优点： 缺点：不容易监测访问过程 干扰因素多 访问员误差问题 3、几种常见的访问调查方法 街头拦截访问 优点：节省成本、操作简单 缺点：难以深入访问；拒访率高；样本缺乏代表性 3、几种常见的访问调查方法 电话访问法 适用于题目少，内容简短的问卷调查。 优点是时间短，费用经济，问卷回收迅速，样本广泛，受访者影响小，成功机会较大。 缺点是无法展示实体产品；时间短，所得信息有限，不能询问复杂的内容；不易获得受访者的合作，拒访概率较高。 3、几种常见的访问调查方法 邮寄问卷法 邮寄问卷就是将设计好的问卷，通过邮寄的方式传递给受访者，并由其自行填答寄回。 优点：适合于样本较大、需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访者可能误解问卷内容而影响填答质量，问卷也有可能是他人代答，回答易产生偏差。。 3、几种常见的访问调查方法 留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面交给被访者，并说明填写方法和要求，由其自行填写，并由访问员定期收回，借以收集市场信息资料的一种调查方法。它实际是面谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于两者之间。 3、几种常见的访问调查方法 焦点小组座谈法（focus group ） 焦点小组座谈访问法是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户(6～10人为宜)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 焦点小组座谈的应用 (1)理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为。 (2)得到新产品概念的印象。 (3)产生关于旧产品的新观点。 (4)为广告提出有创意的概念与文案素材。 (5)获得价格印象。 (6)得到关于特定营销项目的消费者的初步反应 3、几种常见的访问调查方法 深度访谈(depth interview) 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。 与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。 深度访谈的提问方法： 1、梯式提问(laddering)是指提问线索是从产品特征到使用者特征。 该方法可以让研究人员了解消费者的主观世界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因的途径。 问题：“您为什么购买美宝莲化妆品?” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理。” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要?” 答：“哦，买不是非常昂贵的高质量产品使我自我感觉良好，因为这表示我花钱明智。” 深度访谈的提问方法： 2、隐蔽式提问(hidden issue questioning) 关注重点不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 3、象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。 航空公司案例 深度访谈中的访员： ①避免权威感，让调查对象放松；②客观公正，不可个人主观化；③以寻求信息的方式来提问；④不接受简单的“是”或‘‘否”的答案；⑤追问调查对象。 深度访谈的应用 (1)对调查对象的细节追问。 (2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财政状况)。 (3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。 (4)对于复杂行为的更详细的理解。 (5)面访专业人士。 (6)面访竞争者。 (7)产品消费经历是感性的，包括影响情感因素。 四、 CATI技术 CATI 计算机辅助电话访问调查技术 （Computer Assisted Telephone Interview ） CATI调查系统的构成: 硬件系统和软件系统 软件