第四章广告诉求策略 (2).ppt

Advertising 4、作为英雄出现 英雄原则：从品牌中打造出一个英雄人物的形象，以此来弥补消费者的弱点或不完善的地方。 英雄都具有令人向往的显著特点，他所具有的长处正是消费者感到不足的地方。大多数消费者都愿意将自己与一个具有坚强个性的英雄人物联系在一起。按英雄原则打造品牌，可以参考银幕上塑造英雄人物的方法： ●一种社会的冲突 ●对手 ●解决冲突 ●胜利 ▲可口可乐 Advertising 5、表明个人的信息 信息原则：让品牌附有一个消费者想向另一个人传递重要的个人信息。 品牌也可以传递信息，品牌上所附着的信息常常比产品的质量更能激发购买愿望。消费者用你的品牌表达的信息越重要，购买的冲动就越强。 信息原则最适合于那些在人际交往中起重要作用的产品，如巧克力、糖果、酒、玩具等。 ▲静心口服液 ▲可口可乐 Advertising 五、情感和爱 假设5：消费者优先选择你的产品，因为他爱品牌。 人们可能是出于爱来做决定的。人们可能会爱商品——没有生命的对象吗？ 从某种程度上来说，有些物品，就是“感情储存器”，当我们看着它或者拿着它的时候，能唤起甜蜜的感情。 很明显，是情感在出售产品，一个产品如果被爱注入其中，质量就不再是一个重要的标准了。 因此，我们打开了通向消费者头脑的第五扇大门。 Advertising 1、证明友谊 休戚相关原则：说明品牌与消费者重要的情感主题的休戚相关，他在这个主题中长期地感到不被理解、被忽略、被拒绝。把品牌打造成为他的同盟者。 ▲今麦郎清茶 ▲雕牌的下岗篇、后妈篇 Advertising 2、为情感搭线 情感传递原则：刺激消费者头脑中已存在的“感情节”，把它传递到品牌上，和品牌融合在一起。 在平时，感情的结沉睡在头脑深处的一个角落里，我们无法感觉到它们的存在。只有当一个提示或者是一个图像刺激它之后，感情才开始流动，才能激动起来，甚至能控制我们。 容易激发人们感情结的事物很多，如童年，故乡，母亲，爱人等等。一个品牌如果能和这些因素联系在一起，就能赋予品牌以很高的主观价值。 ▲雕牌为妈妈洗衣服\有情有家有雕牌篇 Advertising 3、复苏渴望 生活方式原则：把品牌打造成一个理想生活的窗户，它能实现消费者的渴望。 消费者过的生活过得越是平淡、越是事务性的、越贫苦，就越强烈地渴望浪漫的时刻。如渴望一次假日，渴望在大自然中无拘无束地生活。品牌可以成为一种渴望的化身，当人们使用它时，它能唤起非常有趣的梦想。这种渴望的感情就是购买的动机。 ▲雕牌中秋回家 ▲伊利早餐奶 Advertising 4、唤起同情心 小说原则：把品牌放在动人的小故事的中心，它们能唤起很强的情感，特别是同情心。方法： ●主角：同情心需要主角。他不是一个浑身是劲的胜利者，而是一个可爱的、容易受伤的形象。这也许能唤起消费者的父爱或者母爱。 ●挫折：我们可爱的主角非常的悲哀，或者说不幸；或者是命运伤害他；或者成为不公正的牺牲品。 ●转折点：发生了出人意料的事情，故事转向了积极的一面，主角的悲哀转变成了幸福。 ●大团圆结局：我们的主角心满意足，以他作家的方式表达出他的情感，他的情绪变化应该会从心理上打动消费者。 ▲奥妙99洗衣粉 第四章 广告诉求策略 当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。 一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约 Adver第二节 广告的诉求重点策略 一、广告不能传达所有