市场营销学第三章.pptVIP

案例： 紧盯着客户是不够的 美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会儿要出去，一段时间以后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完，叔叔和阿姨就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。 科学家在另一个房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追踪，长大以后能成为优秀的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没什么人， 偷一块奶油，就到旁边吃了，长大以后一半都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；还有个小朋友，躺在地上睡着了。什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家故意对着麦克风“嘣嘣”地敲。有个小朋友盯着蛋糕看，“嘣嘣”，他马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；有个小朋友也是一直盯着蛋糕，但连着“嘣嘣嘣嘣”响好几声，他也不四处张望，长大后最多干到主任。 思考题：通过阅读这个故事，你得到什么启示？ 启示： 紧盯着客户是不够的，要想取得成功，还要对环境足够敏感，对环境可能出现的机会和威胁及时作出反应。 案例 ：日美轿车大战的胜利者 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能源的增加，预见到 石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 二、营销环境分析的目的：寻找营销机会，避免环境威胁。 三、营销环境分析的方法 SWOT分析法，即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业环境分析、战略制定、竞争对手分析等场合。 S—Strength，优势；W—Weakness，劣势； 优势具体包括：充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势等。 　　 劣势具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；竞争力差等。　 优势因素和劣势因素是企业的内部环境因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。 0—Opportunity，机会；T—Threat，威胁。 机会具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 机会因素和威胁因素是企业外部环境因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。 中国邮政开展宅急送业务的SWOT分析 SWOT方法的优点 在于能够帮助管理者全面考虑问题，是一种系统思维分析方法，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。 SWOT方法的缺陷 作为一种环境分析方法，面对环境的复杂性，缺乏明确而详细的操作指南， SWOT因素的判定也容易受管理者的主观观点的影响。 案例：中美史克：从“PPA事件”中恢复元气 　　中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦等。2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一。　该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化。美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究