市场价值驱动与营销资本的保护和开辟.doc

市场价值驱动与营销资源的维护和开发随着经济发展和科技进步，民航业的发展在传统运输概念的基础上融入了更多时代进步所赋予的营销理念。航空公司的市场营销在从计划导向型向市场导向型转变的同时，受经济发展提升消费者需求的影响，市场资源向客户消费导向逐渐倾斜并形成了一套完整的客户开发和维护体系。　　航空公司的利益与客户开发和维护密不可分。不同地区市场的经济多元化发展对航空公司的地区航线市场带来的收益远不能以单一航线的损失与否来衡量，关键在于航线网络市场价值驱动下的类别市场的资源投入与能否获取适宜价值利益的关系。市场价值存在与否就跟航空公司内部配套营销发展资源与市场资源的开发与利用是否协调一致有着重要的关系。　　一、市场价值的确立与价值体现　　市场价值是一种可预测发展并能够对航线市场带来直接或者间接利益的物质体现。市场价值因不同区域市场的经济发展程度和竞争状况而异，其开发的力度和效度在一定程度上取决于航空公司营销资源的投入和充分利用。　　1、市场价值是经济发展程度和发展阶段对航线效用的体现　　区域经济发展环境、多边合作状况和经济互补协调发展等对于市场价值的高低产生了很大的影响，其直接导致区域市场竞争格局态势、竞争者数量、竞争复杂程度以及竞争者之间的航线效益的得失。不同经济环境的区域市场其市场价值能够转化成航空公司航线市场收益价值的水平是不相同的，也就是说，这在很大程度上取决于航空公司对市场资源的开发和利用所能带来的价值回报。　　2、市场价值的总量相对平衡发展但竞争导致市场价值的倾斜和转换　　开放的市场环境必然引起市场竞争的加剧，市场竞争的加剧导致市场资源以多种形式如规模效益型和低成本效益型等转化为不同竞争者不同程度上可吸收和利用的利益回报。这必然导致竞争者之间因市场资源的投入力度和开发效度的不同而带来不同程度的正负效应，包括航线收益水平、社会品牌影响力和规模网络效益等。　　3、市场价值的有效开发取决于航空公司营销资源的投入和开发效度　　并不是任何竞争者都能够获取正效应的市场利益，同样也并不是只有规模网络型的航空公司才能获取正效应的市场价值。关键取决于航空公司营销资源的投入和保障与市场资源价值体现的有效结合度，也就是说取决于航空公司营销资源对市场资源的开发和利用上内部管理体系为开发市场资源而提供的营销资源的大小、力度和效度是否符合类别细分市场开发所能带来的价值体现。在很大程度上，航空公司尽管投入了大量的营销资源，但是由于其资源利用与市场价值的开发或者说与竞争者之间在营销资源的配置和利用上的差异性特征导致其市场价值的获取程度的短期负效应。如果出现这种负效应，航空公司就得对自身营销资源的管理体系和保障体系做深入分析，因为这种短期负效应一旦演变成长期负效应，那对航空公司来讲在这个区域市场的发展将会面临严重灾难。　　二、市场价值驱动与资源配置　　市场价值驱动因素是导致航空公司进入市场参与竞争并获取利益的参考点。航空公司在考虑所涉及航线市场的价值驱动因素时，其最终目标是获取持续和稳定的市场回报即效益为先。但是由于受到市场竞争规模、竞争者数量、经济发展环境、政策干涉和引导以及针对不同竞争参与者处于不同的市场发展阶段等多种因素的影响，其市场价值的体现也各有不同。　　1、网络资源的构建和共享成为市场价值驱动的主要因素　　网络构建和资源利用是航空公司走向成熟市场发展的一个表现。但是网络资源能否最终成为市场价值体现还取决于航空公司网络规模利用效用的体现。通常来说，航空公司网络资源的构建和利用程度和范围与航空公司自身规模发展程度以及网络规模管理的效度有着直接的关系。　　影响市场价值驱动下的网络资源包括但不仅限于　　- 网络衔接的紧密度　　- 网络资源共享的协调性　　- 网络覆盖的宽度　　- 网络技术支持的有效性　　- 网络共享资源航线的冲突性　　- 网络服务保障的可靠性　　- 网络技术运行的一体化，等等　　因此，市场价值驱动的表现已经不局限于单一航线的收益损失，更重要的取决于整体网络的规模效应。在经济利益的驱使下航空公司采取并购、扩张、合作、联盟等多种手段在区域市场甚至是全球范围内建立合作机构或者分支机构，力图扩大市场价值的最大化。不乏有成功运营的廉价航空公司在亚太或者欧美区域市场内利用上述手段构建了有效的运输网络，更是在国际化市场竞争中大型网络型航空公司之间相互结盟以期望网络对接实现市场价值的最大化。　　对于联盟网络合作方面，因航空公司本身网络规模、经营管理方式、服务标准的接受度、品牌的社会认知度和旅客文化背景差异等因素的影响，虽然有某种合作模式的要求，但是从全球网络资源中获取的市场价值也因其自身实力的强弱差异而不同，也即存在一种现象，综合实力强的联盟成员投资少而收益大，综合实力弱的联盟成员则投资大而收益小。当然，随着综合实力的不断强大，尤其是服务品牌和社会口碑