市场调研11.doc

了解市场调研对于企业、政府等组织决策意义，对市场研究机构的职业价值； 了解市场调研在中国的发展现状与局限； 掌握市场调研对企业营销决策的重要作用； 掌握市场调研的定义与分类 掌握市场预测的定义与分类 了解市场调研与预测的关系 一个案例 Q：美国前总统克林顿在国会的第一次国情咨文中提出他的“不确定需求产品”，即包括增税政策在内的一系列政策，如何将这一产品推销给美国人民呢？ A：克林顿利用专题组座谈和电话调查来决定如何推出新方案，调查显示，公众愿意为了减少国家赤字纳更多的税，并要求国会和总统减少联邦政府的浪费。 I：一个新产品（政策、想法、产品、服务项目等）在被导向顾客前，总要设计一定的方案（如4P）使之更容易或更乐意接受。设计方案的决策总是依赖于一定的信息，而信息获得就依赖于市场调研。 让我们讨论一个问题 Q1：从目前所学专业出发，你在毕业后三年中职业目标是什么？ Q2：确定个人职业目标的理由是什么？ 市场调研在中国的发展 ◇ 据估计，中国以市场研究为主业的公司／机构总量为１５００家左右，其中形成一定规模的有４００－５００家，但是业内公认比较有规模的公司／机构仅约５０家，而且集中在中国经济最具活力的上海、广州和北京三市。—— 《市场营销导刊》，2004.2 ◇ 2001年中国市场研究机构收入情况 ◇ 观念落后，人才匮乏 ·本土企业只有0.24％的企业愿意做正规调研——广州日报，2001.2.2 ·市调客户以跨国公司、合资、私营企业为主，竞争激烈的行业重视 ·市场结果的有效性和可信度不如外国市场成熟 —— 《营销在中国》（2001），广州出版社，P12 我国市场研究业的局限 ◇ 调研实际过程中应避免的误区 ·没有理论统领的调查是低档的调查? ·不能解决问题的调查是无用的调查? ·市调目标过多的调查是空洞的调查? ·只研究战术的调查可能是近视的调查? ·只想少投入的调查可能是最费钱的调查 叶平 ，赛诺公司 市场调研的定义与特征 市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需的开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动或过程。 ◇ 市场调研的特征 ●市场调研是个人或组织的一种目的的活动 ●市场调研是一个系统的过程 ●市场调研是一项信息工作 ●市场调研研究的目的是反映客观情况，它涉及信息的判断、记录、整理、分析和传播等活动 市场预测的含义与特征 市场预测是依据市场的历史与现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 ◆市场预测的特征 ●市场预测是个人或组织有的一种目的的活动。 ●市场预测是一个系统的过程。 ●市场预测是一项信息工作。 ●市场预测的基本原理是事物发展的内在规律。它涉及信息的判断、测算、预计和传播等活动。 市场调研与预测的分类 按调研的功能分：探测性调研（exploratory research）、描述性调研（descriptive research）和因果性调研（causal research） ● 按调研的目的分：问题识别研究（problem identification research）和 问题对策研究（problem solving research） ● 按预测的性质分：定性预测（qualitative forecast）和定量预测（quantitative forecast 了解市场调研人员的素质要求和职业伦理； 理解市场调研与预测的一般过程； 理解定义问题的基本内容与方法； 理解研究设计的基本思想和步骤。 市场调研工作的素质要求 强烈的事业心和责任感 ▲ 高度的敏感性 ▲ 广博的知识和广泛的兴趣 ▲ 较高的综合分析能力 ▲ 严谨细致的工作作风 ▲ 为人诚恳 ▲ 现代信息工作技能 市场调研的伦理问题 伦理与道德：由一定社会关系决定的，依赖社会舆论、传统习惯和内心信念来评价和维系，用以调整人们相互之间，以及个人与社会和集体之间关系的社会规范的总和。 ◇ 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 ◇ 调研者的主要伦理规范 ○注重商业信誉 ○尊重客户隐私 ○提供优质服务 ○坚持公平交易 市场调研的伦理问题 伦理与道德：由一定社会关系决定的，依赖社会舆论、传统习惯和内心信念来评价和维系，用以调整人们相互之间，以及个人与社会和集体之间关系的社会规范的总和。 ◇ 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 ◇ 调研者