市场调研18.doc

2009/10/29 课件 | 市场调研 市场调研概论 §1.1市场调研的概念 一、市场调研在营销管理中的作用 顾客需求 S-t-p 整合营销 盈利能力 “恰当”原理 二、市场调研 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。 美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 公司市场营销管理活动图 三、市场预测 在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 (一)定义所隐含的重点 1.市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。 Provide information to guide managerial decisions 2.依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。 （UPS 按时交货 交流） 3.调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。（广告公司自己做广告效果测试；政党民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满意度调查；公司客服单位自己做客户满意度调查） 市场调研的功能 描述 descriptive function 诊断 diagnostic function 预测 predictive function 宏观环境调查 PEST （Politics、law、Economy、Society、culture、Technology） 微观环境调查 （consumer、cooperator、competitor、enterprise） 常见的市场调研包括： —消费者调研（消费者态度与行为 —企业形象调研 —4P调查 —竞争情报调研 —国际市场调研 何时做调研 缺乏资源 结果毫无用处 错过市场时机 已做出决策 管理者未对所需信息达成一致 所需信息已存在 调研成本超过收益 §1.2市场调研的发展 一、市场调研的历史 萌芽期：20世纪前 1879广告代理商 杜邦 1895 成长初期：1900-1920 1911 柯蒂斯出版公司 成长期：1920-1950 1922 尼尔森公司 市场份额 30年代问卷调查 40年代 小组访谈 随机抽样 成熟期：1950-现在 市场细分 动机分析 数学模型 二、市场调研的现状和未来 轻视市场信息 重视市场信息 事前应急 长期持续搜集信息 被动搜集 主动调查 依靠别人 自己组织调查 单一调研方法 多种调研方法 新技术的应用 调研范围 因特网 战略联盟 AC尼尔森 Cognizant Arbitron 信息资源公司 美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。 全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。 51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。 10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。 我国调研业现状 目前国内调研公司总数已超过1500家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。 访问员难找 督导水平参差 会虫 行业增速15%（我国） 人均产值39万 市场调研公司 经营顾问公司 广告公司 咨询公司 政府机构 零点调查；中国国际电视总公司-----央视市场研究股份有限公司CTR----央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM) §1.3 市场调研的行业结构 层次1：主要信息使用者（企业营销部） 层次2：信息使用者（广告代理商） 层次3：调研设计者和提供者（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业） 层次4：数据收集者和处理者（现场服务公司、专业服务公司和其他） §1.4市场调研的过程 市场调研的原则 时效性 准确性 系统性 经济性 科学性 市场调研的类型 根据调研的性质和目的分： 探测性调研 描述性调研 因果性调研 （二）根据决策信息的类型分： 计划性调研 选择性调研 评估性调研 （三）根据调研的方法分： 文案调查 询问调查法 观察法 实验法 定