PEST 外部环境分析课时.ppt

项目一 分析市场机会 1-2 外部环境分析 教学目标 知识点：掌握企业营销的环境因素的概念和特点；认识营 销环境对企业营销行为的影响和作用；了解企 业分析和评价营销环境的基本方法。 技能点：培养认识企业面临的环境因素的能力；学会分析、 评价营销环境的能力。 微软公司 总裁比尔.盖茨带领该公司，总是比竞争者领先好几步，从计算机语言到操作系统，又从企业用Word文字处理到恩卡特光盘拜客全书，从桌面个人电脑处理录象会议到电子商店的皮夹子电脑，他总是花费他的时间的1/3与顾客和预期顾客谈话，不断分析营销机会。 优秀的公司是从不同角度全面地看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。 公司市场营销人员的主要责任就是认清环境的变化趋势。 第一节 市场营销环境概述 一、含义 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 二、市场营销环境分析的目的 目的 寻求营销机会，避免环境威胁 三、市场营销环境的特征 客观性：它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性。 差异性：环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的。 多变性：营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响。 相关性：对企业有影响的各项因素是相互关联的作用的。 第二节　微观市场营销环境 微观市场营销环境 本企业 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 二、市场营销渠道 供应商 营销中间商 商人中间商 代理中间商 物流公司：物流简单的讲就是物的流通，是物质资 料从供应者向需要者的物理性流动。 物流公司经营的范围很广，主要包括仓 储、运输等。 营销服务机构 财务中介机构：会计师事务所 ，属第三方,独立于 交易双方,可最大限度地保证客观、 公正,提供不带有倾向性的调查。 四、竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。 从消费者角度看的竞争环境 五、公众 公众是指一定社会中有着共同的利益，面对共同关注的社会问题或现象，有着大致相同的意见、态度的人群。他们是因共同利益而结合，是自愿的、随机的、松散的集合体，该集合体随着共同利益的达成而解体。 融资公众 媒介公众：新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂 志、电台、电视，也指在这些组织中工 作的记者、编辑人员。 政府公众：政府依据统一的法律、法规和政策，对 社会活动进行管理指导。 社团公众：上海市先进民间组织 、环保社团 社区公众：社区公众是指组织生活所在区域(市、 区、乡、镇、街道、村)的地方政府、 其他社团和居民。 一般公众： 第三节　宏观市场营销环境 一、人口环境 麦当劳 人口总量：决定了消费规模。 年龄结构：决定了消费取向。 地理分布：决定了消费的地域特征。 家庭组成 性别结构 二、经济环境 国家的经济发展战略 收入与支出状况 收入 ----人均国内生产总值（GDP） ----个人收入 ----个人可支配收入 ----可任意支配收入 支出 ----恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费支出总额的百分比叫恩格尔系数。 消费者的储蓄和信贷 个人可支配收入 是指个人在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的一部分收入。它通常等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税、赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额，也是用来衡量一国生活水平变化情况的重要指标 可任意支配收入 可任意支配收入，是指 个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如 分期付款、学费）所剩下的那部分 个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的 经济因素。这部分收入越多，人们的 消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。 经济发展状况 经济发展阶段 ----传统经济阶段 ----经济起飞前的准备阶段