黄河啤酒新产品2006年上市策划方案.ppt

[大浪飞扬，成就梦想] 深圳采纳.黄河项目组 二00六年三月 消费者心理障碍之一：品牌形象的认知障碍 走过二十年风雨历程，黄河品牌整体形象，目前还停留在金黄河等产品上，形成了对金黄河的认知等同于黄河的认知层面，这在一定程度上阻碍了黄河品牌的持续发展；金黄河本身是一个走量产品，属普档偏低，由金黄河担当黄河整个品牌的形象认知，显然不是策略之举，消费市场这样的认知现象也必将阻碍黄河品牌整体迈向中档次或更高档次，走向区域大品牌、甚至大区域强势品牌，造成不利局面； 消费者心理障碍之二：普啤产品价格区间的认知障碍 就像一个围城，在普啤市场里，开票价在15元/包以下的都想往上走，但是都站不住脚，而新推的普高产品也鲜有成功者，究其原因：一方面是激烈竞争导致的价格不断下滑，想往上提价的都被拉进了价格战的泥潭；另一方面是普高产品的价格在大众消费群中还没有形成主流。 因此，打破价格区间的认知障碍，是新普高产品上市成功的一个核心问题之一。 渠道利益链的障碍：产品结构的矛盾造成的渠道利益链障碍 金黄河作为主销现金牛产品，它的地位现在无人能够撼动，而且也是不能轻易改变的，否则将冒极大的风险。这样新普高产品在价格定位上就不能与金黄河的价格定位有明显的冲突之处。因此，新产品上市存在两个问题，其一，如果新普高产品价格定位偏高，那么它的上市难度将加大；其二，新普高产品的渠道利益链设计会比较困难。 因此，解决好新普高产品的价格定位及其渠道利益链设计的问题是一个关乎其成败的另一个障碍。 品质：是新品本身具有的品质，这是一支有自身独特品质的啤酒； 品质：又是一种拟人化的品质，酒品、人品都是品质的浓缩，又强化了消费群体的品质； 品质：是黄河企业的品质，是企业为大众服务的品质； 品质：是基础，是根本，是核心； 进取：彰显着黄河企业对产品的要求，进取向前，为广大消费者提供最好的产品品质； 进取：又是对目标消费者的一种界定，这部分目标消费群在他们各自工作中，要求自己始终进取向前，这样，就把产品核心价值与消费者的核心价值有机结合并统一起来，找到啤酒与消费者的共性； 进取：符合新品24－35岁这部分目标消费群共性，他们本身是进取上进的，要求不断取得成绩的新时代社会中坚群体； 释放：啤酒本身就是主张一种释放，一种开怀，一种畅饮； 释放：这是消费者喝啤酒要求的一种感觉，需要释放的感觉，需要放松的感觉； 释放：24－35这个群体，正是处于他们事业，工作的关键期，压力大，责任重，生活或工作总会有这样或那样的插曲或变动，而这些都需要他们自己扛，所以，新品的释放正是基于一种对他们的关怀与了解的人性基础上而精炼出来的核心价值之一； 释放：释放的是一种压力，释放的也是一种责任；释放的是一种心情，释放的也是一种豪爽；释放的是一种精神，释放的也是一种品质。 总体描述：原汁干净，酒体纯净，口感纯爽 物理解释：即第一道工序：通过大麦芽和大米的糖化，生物酶的降解，变成液体，然后过滤分离出来的第一道麦汁，也叫头道麦汁或源麦汁。 “头道麦汁”价值：原汁干净，酒体纯净、口感纯爽。一般企业在酿酒过程中则会加水再经过二次洗糟甚或三次洗糟，而这些洗糟后的麦汁水则又会放回到原麦汁中，这样一来，尽管增加了啤酒产量，却严重的降低甚至损坏了啤酒原汁干净，酒体纯净、口感纯爽的要求。而且，苦味也变了，不再是那种爽苦型，愉快型苦味，而变成了青涩苦味。最终直接严重影响口感。 感性描述： 啤酒当然要喝鲜，黄河啤酒新产品，突破行业酿制工艺，革命性的开创“头道麦汁酿造法”，精心酿出的啤酒原汁干净、酒体纯净、口感纯爽，带给你更佳的愉快型、爽苦性口味，让你享受啤酒至尊的无上妙品。 推出产品第一大卖点：头道麦汁 总体描述：泡沫持久挂杯、丰富细腻、极具口感 物理解释：严格选取对泡沫起关键作用的高质量、全进口香酒花和澳麦芽。结合黄河啤酒长达20年对二氧化碳的工艺处理，实现啤酒泡沫持续挂杯320秒。 “泡沫持续挂杯320秒”价值：泡沫远远领先同类啤酒100秒，给消费者带来更加愉快的视觉享受：观其色，细腻持久的泡沫丰富了消费者对口感至上的追求。 感性描述：持久挂杯、丰富细腻、极具口感，带来的是视觉的享受，实现的是味觉的奇妙体验，让你始终在妙趣横生的口感旅行中，感受清嘴的滋味，那是妙龄舞女幻化出天使的舞曲，请享受吧。 推出产品第二大卖点：泡沫持久挂杯320秒 总体描述：口感醇爽、专为中青年群体身体需求而精心酿造 物理解释：采用特殊酵母精醇酿造出来的酒，主要特点清爽，热天喝着舒服，当冰至10－15°时喝，口感特别醇爽。 低醇价值：由于酒精度低，更适合追求激情，同时注重健康的中青年人。“低醇”不仅仅实现啤酒了工艺革新，同时也解决了那些希望