深圳焦点小组座谈会：如何进行焦点小组访谈-上书房信息咨询.pdf

深圳焦点小组座谈会：如何进行焦点小组访谈 焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优点： 比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发； 提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都 能发现自己想要的信息； 快速，节省大量时间。 这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也 是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不 是件容易的事，需要很多条件。下面是焦点小组座谈的一般性步骤： 1．明确座谈目的 2．甄别参与者 3．确定主持人 4 ．准备调研提纲 5．现场布置 6．实施座谈 7．分析资料和数据 8 ．总结和撰写调研报告 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持 人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术），以及 一些特殊的仪器（如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪），这些都需要提早落实， 准备到位。 焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够 的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们 曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。“最近6 个月一直正常开车，并每天 收听交通台30 分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减 少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步 进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实 际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最需要，完全 靠研究入员根据自己调研的目的来决定。 参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除 在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健 谈”过多占用发言时问，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。另外，曾经 参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种 现象，应该请一人退出。 每个小组参与者的数量，一直以来认为8~12 人是合适的，但这主要应该看讨论的内容 是什么。如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件 功能并尽量深入发表意见，每组只有4 个参与者，而座谈持续3 小时以上。 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此， 我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按 重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、 有发表观点的机会。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持入首先应该是 训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如 果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。为了有效 完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有： 1．亲切友善 以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 2．认真投入 首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认 真投入，激励整个小组积极讨论。 3．灵活应变 很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲， 主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 4 ．敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可 能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题 的顺序做合理