电影票价成因及定价策略研究.pdf

0 长短辑 电影票价成因及定价策略研究 刘晓华 1 提要 电影 在老百姓的心目中既亲切熟悉又神秘高贵。近年来大制作的影片更因集 本文通过解读电 耀眼的明星、大手笔的名导、震耳欲聋的音效、曲折生动的情节于一身而成为公众 影票价成因，明确电 注意力的焦点。“电影”究竟是什么？著名剧作家苏叔阳先生说：“电影产生在资本主 影观众的消费需求和 义时期，从它诞生的那天起，就是卖票的，带有强烈的商品属性。”从这个角度理解， 院线影院的市场格局， 2 研究针对不同观众细 电影并无神秘，它只是众多商品中的一种商品而已。而电影票价 ，与任何其他商品 分市场的电影票价定 的价格一样，传递着电影市场观众需求和院线影院市场策略的诸多信息。本文试图 价策略和针对不同票 通过对电影票价成因的解读，明确电影观众的观影需求和院线影院的市场策略，并 价接受人群的电影市 依据不同细分市场作出合理营销策略的启示。 场营销策略。 一、电影票价：二十年票价增长近百倍 中国的电影市场现在正处于低谷后的快速上升期。二十年前，中国电影曾有过万 人空巷的繁荣景象，中国观众人均１个月可以看2～3次电影。那时的电影，履行着 它大众文化载体的职责，渗透在普通老百姓的日常生活中。“５角钱一张电影票曾在 3 中国大地上创造了140多亿人次的年观影纪录” ，这充分体现了观众观影的频繁。 刘晓华 上世纪六七十年代出生的一代，大概记忆中还有牵着父母的衣角拿着小凳兴高采烈看 CSM事业发展部高级经 露天电影，最后在父母肩头酣睡回家的情景。 理，清华大学工商管理 学硕士。 之后的电影市场，经历了太多的风风雨雨。电视、互联网等各种各样的新的娱乐 方式，把众多的观众从电影院拉回到家中。一时间，电影市场再也找不到当年的繁华， 各个影院前几乎可用“门可罗雀”来形容，大批的影院转行、出租甚至倒闭。然而，随 着陈旧的影院、礼堂渐渐退出人们的视线，豪华舒适的多厅影院如雨后春笋冒出来时， 电影又迎来了新的春天。 但这个春天和以前相比有了很多变化。影院豪华舒适的设施、高档商圈的定位， 让电影变成了几乎专属年轻人的、高档的娱乐方式。影片的类型日益多样，演员的演 技日益纯熟，制作的质量日益精良，而电影票价也随之日益高扬。尽管我国电影的平 均票价比欧美等国略低，然而与我国人均收入对比，一张普通的电影票差不多要占人 均月收入的几十分之一，甚至要占一些地区人均月收入的1/20甚至1/10，而国外电 影票的价格只不过占其人均月收入的几百分之一。很多中老年人感慨：“现在的票价 太贵了！我已经很多年没有走进影院，不知道影院变成什么样子了。”但在票价高扬的 同时，电影的总体票房却并未呈线性增长。2007年的国内电影总票房在连续5年20% 4 的高增长率情况下，达到33.27亿元 。这与几十年前的总票房相比并无显著增加。