农夫山泉促销策划方案(必威体育精装版).docVIP

江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 考核内容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。 3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。 考核点 分值 考核标准 得分 职业素养 （10分） 职业道德 5 诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。 职业能力 5 方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。 作品（90分） 卷容格式 5 文字编排工整清楚、格式符合要求 文字表达 5 流畅、条理清楚、逻辑性强 具体内容 市场分析 10 运用SWOT分析法，分析完整、结论正确 活动主题 10 有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分） 活动目标 10 有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5分） 时间地点 5 选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当（2分），地点选择得当（3分）。 对象选择 5 促销产品明确、活动对象选择准确 活动方式 10 刺激程度适当，与费用匹配 实施安排 10 事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5分）、事后有延续安排（2分） 广告配合 5 有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介习惯（3分） 预算恰当 5 有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），预算分配合理（2分） 意外防范 5 具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个预案（2分），合理度（1分） 创新方面 5 方案创意独特且可行 总计 100  《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划 学 院： 人文社科学院 专 业： 汉语言文学（策划方向） 班 级： 12策划 姓 名： 张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学 号： 01、06、07、08、22 任课教师姓名： 张 瑾 2015年1 月6日 目 录 一、市场分析 5 二、活动主题 7 三、活动目标 7 四、时间地点 7 五、对象选择 7 六、活动方式 8 七、实施安排 9 八、广告配合 9 九、促销预算 12 十、意外防范 12 十一、预期效果评估 13 农夫山泉校园促销策划案 市场分析 （一）主要竞争对手分析 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。 由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 （二）消费者分析 影响消费者购买的因素： 个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。 经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。 社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。 （三）ＳＷＯＴ分析 优势（Ｓ） （1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。 （2）矿物质水资源丰富。 （3）差异化市场定位策略； （4）公关能力极强； （5）良好的社会形象； （6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。 劣势（Ｗ） （1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。 （2）水源地偏远，水源地