114A公司与国际品牌客户应对技巧.ppt

Handouts 课程内容 课程内容 课程内容 4A广告公司的特质 价格及关系导向 以获取利益为主要目的，服务为副 价格优惠，赚取差价 操作灵活（通过关系可解决错漏刊、付款及放松投放要求以取得较好位置等） 反应快速（能较快下单抢占有利位置） 专业知识和服务为导向 以服务为主，同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久合作关系 透明度高（公开折扣） →与客户建立长久关系 操作严谨→工作流程按步就班，相对来说前期准备工作较多，后期审查产出效果较严 反应及时、到位→因客户有明确要求，所以投放计划须切实执行，不能擅自改动 客户想要什么呢? 比其它竞争品牌更能满足 顾客的需要，且要有盈利。 广告投放对商品销售与利润的关系 SOV与SOM的关系 解决方法: 一切从了解客户开始 第一步：了解4A公司的媒体操作方式 没有媒体简报是无法进行策划! 完整的媒体简报应包括哪些内容? 市场目标及策略 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 如何减少漏刊 漏刊跟进流程 接触4A公司人员前的准备工作 要先让自己成为一个媒体策划总监或是购买总监。 收集本报的媒体相对优势，并准备有关数据。 调查广告公司的背景、及在其他媒体的投放量。 主要负责人是谁？喜欢什么？ 建立一个广告公司 / 客户资料库 4A公司与国际品牌客户的需求 4A公司与国际品牌客户的需求 4A公司与国际品牌客户的需求 4A公司与国际品牌客户的需求 4A公司与国际品牌客户的需求 4A公司与国际品牌客户服务要诀 4A公司与国际品牌客户服务要诀 总结 客户需要： 1. 信息 2. 信息 3. 信息 主动、快速、精确的服务 内容、版位、出刊的信息 新版位、新组合的信息 政策、产业、活动案的信息 C S S客户满意服务 1. 要早一点 2. 要快一点 3. 要多一点 4. 要精确一点 5. 要主动一点 C S S客户满意服务 -不要不理不睬 -不要拖拖拉拉 -不要反反复复 -不要改来改去 只要客户满意， 自然就有生意！ 39 55 55 41 57 57 * 克顿顾问 克顿顾问 4A公司 与国际品牌客户 应对技巧 假如，服务客户像谈恋爱… 客户，就等于恋爱对象… 本土对象与外来对象有什么不同… 语言，思维模式，需求…? 4A公司的特质 客户要的是什么？市场/广告/媒体 4A公司媒体作业流程 客户需求与客户服务要诀 接触4A公司人员前的准备工作 4A广告公司的特质 本土广告公司 外资/合资广告公司（4A’s） 差别 特点 对客户策略 对媒体要求 应对策略 我们该如何对这类广告公司进行销售呢？ 市场、广告与媒体的关系 A广告投资持续增长 S销售对广告反应在投资初期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长。 P品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使 利润衰退到亏本的程度。 销售数量 广告金额 A S P SOV : SOM 广告投资占有率：市场销售占有率 SOV SOM 广告投资占有率市场销售占有率 SOV SOM 广告投资占有率市场销售占有率 SOV = SOM 广告投资占有率=市场销售占有率 第二步：确定如何满足客户需要 客户 需要解决 的问题 客户 期待满足 的需求 KFC 4A公司媒体作业流程 媒体 媒体简报 媒体简报 XXXX 人民币YYY m 15/01/2000 所有成年人 全国 产品 : 预算 : 开始时间 : 目标对象 : 地区 : 如果是这样的媒体简报 媒体计划 标准 乏味 没有效率 xxxx x xx x x x 媒体计划就会象这样 ! 全年媒体投放计划表 广告量 广告投放季节性 广告预算及每收视点成本 全年媒体投放计划表 媒 体 机 会 市 场 信 息 / 情 报 应多发有创意的 “媒体机会” 给媒体企划人员 应多反馈市场信息给媒体企划人员 全年媒体投放计划表 购买简报 每月投放时间表 购买定单 广告素材 付款通知书 客户付款 投放监测报告 媒 体 机 会 市 场 信 息 / 情 报 严谨监测 紧密跟进 核实广告刊登情况 报告客户 马上安排补刊 广告刊登 监测报告 谈判补偿 接触4A公司人员前的准备工作 客户需求与客户服务要诀 -GRP -CPRP -TARP 1.几个关键数字： -CPM -Coverage 覆盖 总收视点 目标观众收视点 每收视点成本 每千人成本 -品牌效应 -季节考量 -竞争态势 2.几项关键因素： -区域考量 -新版位： 何时开始？ 3.几种关键信