市场营销 第八章幻灯片.pptVIP

4P 4C Product Consumer Price Cost Place Convenient Promotion Communication 第六章 产品策略 本章主要内容： 第一节 产品的基本概念 一、产品的概念：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。——有形产品、服务、人物、地点、创意等。 二、产品的分类： 1、按产品形态： 2、消费品分类——按照消费者购买习惯划分 三、产品组合策略 1、几个概念： ★产品线的宽度（广度） ★产品线的深度 ★产品线的长度 ★产品组合的相关性（黏度） P 160 中国宝洁的产品组合 2、产品组合决策 丰田汽车产品线的双向扩展 第二节 产品寿命周期理论 一、产品寿命周期的含义及判断 1、产品寿命周期的含义： 投放市场————被市场淘汰 2、产品寿命周期的典型曲线:P259 二、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略 杜邦公司是如何延长产品生命周期的 杜邦公司的尼龙提供了一个延长产品生命周期的典型故事。每当尼龙变成一个成熟产品的时候，某些新用途又被公司发现了，尼龙最初是作为美国空军的降落伞的材料使用的；然后用作妇女丝袜的材料；再后，它作为男女衬衣的主要原料；再后，它又用于制造汽车轮胎沙发椅套和地毯。每一种用途都使产品进入了新的生命周期。杜邦公司为了发现新用途而不断从事研究开发的经历，使它声名大振。 第三节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标 2、品牌的作用： 3、品牌设计原则：288 2008世界品牌价值排名 ??1、可口可乐??美国?666,67?2???2?、IBM?美国?590,31?3???3、微软?美国?590,07?1???4??、通用电气?美国?530,86?3???5、?诺基亚?芬兰?359,42?7???6、丰田?日本?340,50?6???7?、英特尔?美国?312,61?1???8???、麦当劳?美国?310,49?6???9???、迪斯尼?美国?292,51?0???10、?谷歌?美国?255,90?43???? 11、梅赛德斯-奔驰?德国?255,77?912?、惠普?美国?235,09?613?、宝马?德国?232,98?814?、吉列?美国?220,69?815、?美国运通?美国?219,40?516、?Louis?法国?216,02?617、思科?美国?213,06?1218、万宝路?美国?213,00?019、花旗团?美国 ?201,74?? 20、本田?日本?190,79?6 小链接：品牌价值是如何计算的 商标价值=商标所附商品当年产值的5%+该产品从诞生之日起累计产值的5%+该产品今后10年潜在效益的5%+企业为培育商标信誉所付出的广告宣传费用+为设计注册商标所付出的费用+为保护商标所付出的费用。 商标价值=商标知名度+市场占有率+相应的价格+消费者认可的质量+盈利能力+市场规模+营销支出+广告支出+穿透力+忠诚度+产品线数量+分销实力+与销售商关系的强度+经销商存货+市场领先地位+价格弹性+使用者满意度 清华同方 对公司名称的解释：“同方”两字源于《礼记?礼行》。“方”乃“道义”之意。清华园最早的建筑——同方部，曾长期作为每年8月27日祭奠孔子的地方，其意为“志同道合者相聚的地方”。 北大方正 对公司名称的解释：“察身而不敢诬，奉法令不容私，尽心力不敢矜，遭患难不避死，见贤不居其上，受禄不过其量，不以亡能居尊显之位。自行若此，可谓方正之士矣。”——《汉书?晁错传》 企业哲学及行为准则：方方正正做人、实实在在做事；务实尽责，诚信为本，持续创新。 二、品牌决策 三、包装策略 P303 第四节 新产品开发 一、新产品的概念和种类： 1、概念：只要产品中任何一个层次的更新，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。 2、种类：267 二、新产品开发的程序： 几种创意方法 ★专家征询法： 匿名性 多次反馈 收敛性 ★头脑风暴法： 头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法,brainstorming原指精神病患者头脑中短时间