1第二章第一节前期资料收集.ppt

第一节 产品和产品组合 第二章 市场调研 案例：全球快速餐饮龙头－－麦当劳 麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。 思 考 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？ 麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。 广告策划的市场调查 广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为以下三类： (一)广告战略调查 (二)创意概念调查 (三)广告效果调查 市场调研报告的撰写 市场营销环境： 是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 企业的市场营销环境由微观环境和宏观环境所构成。 宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 微观环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素。 企业的宏观环境 宏观环境要素 有：社会文化环境、 人口环境、经济环境、 自然环境、科技环境、 和政治法律环 境等６个方面。 社会文化环境 价值观念 宗教信仰 道德准则 审美观念 风俗习惯 审美观念　 借势营销——流行文化 张艺谋的《山楂树之恋》正在热映，配合电影宣传的“山楂月饼”----限量的3000套。 二、人口环境 人口规模及其增长速度 人口的地理分布 人口自然构成 人口的社会构成 金三角 （北京 成都上海）银三角（武汉 西安 沈阳） 利用最低工资标准分析购买力水平 二、经济环境　 消费者收入水平 消费结构和消费支出方式 储蓄状况 三、自然环境　 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源 自然环境污染 四、技术环境　 新技术和新发明的范围不断加宽 理论成果转化为产品以及产品的更新周期大大缩短 研究和开发费用急剧增加 五、政治法律环境 保护竞争，防止不正当竞争行为的出现 保护消费者利益不受侵害 保护社会公众的长远利益不受侵害 企业的微观环境 企业的微观环境要素有：企业内部、供应者、营销中介、竞争者、顾客和公众等６个方面。 一、企业内部 先导案例：杜拉拉升职记 高层管理部门 企业的其他职能部门 从另外的角度讲，企业的组织是企业资产的组成部分。企业资产包括：1．有形资源  有形资源，是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。有形资源一般都反映在企业的资产中。但是，由于会计核算的要求，资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资产的战略价值。 2．无形资源  无形资源，是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确计量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。 尽管无形资源难以精确量化，但由于无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。 例如，技术资源就是一种重要的无形资源，它主要是指专利、版权和商业秘密等。技术资源具有先进性、独创性和独占性等特点，使得企业可以据此建立自己的竞争优势。 商誉也是一种关键的无形资源。商誉是指企业由于管理卓越、顾客信任或其他特殊优势而具有的企业形象，它能给企业带来超额利润。对于产品质量差异较小的行业，如饮料行业，商誉可以说是最重要的企业资源。 这里需要注意的是，由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源，甚至可以说，有相当一部分无形资源是由李在企业资产负债表之外的。 企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。 3．组织资源 是指企业协调、培植 各种资源的技能。 它将企业的有形资源或无形资源整合在一 起，以实现投入向产出的转化。 组织资资源比有形资源和无形资源更加难 以准确界定，它蕴含于企业的规章制度、 组织结构、业务流程和控制系统中，是企 业实现目标的经营风格或行为方式，决定 着企业内个人互动、协作和决策的方式。 企业的内部资源条件决定了其能否和如 何有效利用外部环境提供的机会