2.广告战略的基础作业(消费心理)2015.ppt

注意——引起注意可以从两方面入手：（1）传播内容（2）传播形式——新奇 感染力 以上的广告作品 不新奇、没有感染力、重点不突出 增加：刺激物要有感染力，感染力与新奇的区别 新奇与兴趣：好奇心是人们积极探求新奇事物的一种倾向,是人类认识世界的动力之一。好奇心是兴趣的先导,但它不是兴趣。好奇心与兴趣的主要区别在于: 1)好奇心比较广泛,没有明确的方向,对任何看来新奇的事物都好奇,而兴趣则有明确的方向。 影视 怎样引起注意？ 图片出处《视觉说服》（美）Paul Messaris 第6页 广告主题是什么？ 此图片说明什么？ 不熟悉的事物——绝对新奇不行 而与一个具有显著事物类似的这样的不熟悉的事物，能激起我们密切关注并引起我们的联想 新奇——违背现实 前提： 1、要表达的事物是一个抽象的服务或观点 2、传播的媒介，以再现日常生活的真实面貌 吸引受众注意的一个最有效的方法就是违背这种现实 概括、简要说明——在讲课时不能读概念，而是要理解概念之后讲解（加入前一幻灯的图片）。 同上 同上 记忆深化了认识过程，把认识和情感联系在一起。？ 记忆是购买的决策的先决条件 ——识别，保持，再认识，回想 识记，保持，再认识，回想 这怎么讲？解答：是大脑系统活动的过程， 为三阶段。识记，就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里；保持，是将识记下来的信息，短期或长期地留在脑子里，使其暂时不遗忘或者许久不遗忘；重现，包括两种情况，凡是识记过的事物，当其重新出现在自己面前时，有一种似曾相识的熟悉之感，甚至能明确地把它辨认出来，称作再认；凡是识记过的事物不在自己面前，仍能将它表现出来，称作再现。因此，重现就是指在人们需要时，能把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。 2、先分在综合（怎么综合？）我想把学生经常能遇见的公司（参加工作的公司）做简报，连年观察 复习：1、广告主题的重复（蓝瓶的——这是什么？信息点的重复？）2、媒体播放的重复？ 记忆遗忘曲线与广告？ 提高记忆的广告策略——1、先来让同学回答、然后再总结。2、缩短“（二）提高记忆的广告策略”的篇幅，有一些内容用讲义和头脑去记（不是知识点、不是需要同学记忆的） 这组平面广告主要的创意是“音符拟人化的灵动”，无论你身处何地，在做何事中，只要你喜欢，SONY的音符精灵都会陪着你一起，让你随时随地感受音乐的精彩。 1、这些图片需要分门别类 2、广告主是谁？效果怎样？ 有什么配套平面、影视广告？ FedExKinkos(联邦快递金考) ——隶属于联邦快递集团（FedEx）的联邦快递金考公司（FedEx Kinko’s）是全球文印和外包服务行业的领导者。 同上 这幅图是真实的？ [美国]联邦快递FedEx必威体育精装版在线服务户外广告活动 提高记忆的广告策略——1、先来让同学回答、然后再总结。2、缩短“（二）提高记忆的广告策略”的篇幅，有一些内容用讲义和头脑去记（不是知识点、不是需要同学记忆的） “直观的、形象的信息”分类去记忆 信息编码环节——编码的强弱直接影响着记忆的长短 。还可以通过编码达到提高信息量 广告音乐（视听组快）例如100860（数字与音符） 记忆点——蓝瓶的 360度品牌接触—— 联想率在广告中的应用： 举例：麦当劳的《我就喜欢》 我就喜欢2 1、色彩-单色使用 2、形状联想—意犹未尽 二、广告与联想 联想 1.联想四大定律： 接近律：时间或空间上接近的事物产生的联想（节日与礼品 船与河 ） 对比律：性质和特点相反的事物产生联想（黑与白，冰与火） 类似律：形似、义近的事物加以类比而产生的联想 因果律：逻辑上有因果关系的事物产生的联想 2.联想率在广告中的应用：增强品牌美誉度 3.约束 ：（1）理解制约联想力 （2）受消费者年龄、职业、文化制约 1.4 广告与态度 态度：是指我们后天获得（习得）的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。 态度的构成 ——认知成分、情感成分、行为成分。 态度通过习惯影响消费行为 态度与广告策略 —— 广告信息本身与消费者的潜在需求有关 选择有效的信息源 选择有效的诉求方式 广告主题连贯 补充：广告音乐 一、广告音乐：是指一切广告中的听觉因素，包括语言、音乐、音响、旋律节奏等元素。狭义指广告歌曲。 二、广告音乐创作形式 三、广告音乐的作用 1.感官需求；解脱繁重的“视觉压力” 2.传播广告信息——愉悦大众——稳固受众态度 3.流行音乐的传播特性：唯一的通用语言，传播速度快、持久、渗透力强 4.借助名曲或流行歌曲等提升产品品牌想