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第四章 消费者购买行为分析 第四章 消费者购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法 第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程 第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场 （三） 消费者市场的特点 二、消费者购买行为模式 （二）消费者购买行为模式 （二）消费者购买行为模式 5W1H分析 1.何人买(who)，即分析购买主体。 （1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 （2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 （3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 （4）购买者——购买决策的实际执行者。 （5）使用者——所购商品的使用或消费者 （二）消费者购买行为模式 2.买何物(What)，即分析购买客体。 a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 （二）消费者购买行为模式 b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 （二）消费者购买行为模式 b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 （二）消费者购买行为模式 b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。 （二）消费者购买行为模式 3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 a.生理购买动机。 b.心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 4.何时买(When)，即分析购买时间。 5.何地买(Where)，即分析购买地点。 6.如何买(How)，即分析购买方式。 （二）消费者购买行为模式 购买行为模式图 第二节 影响消费者购买行为因素 第二节 影响消费者购买行为因素 一、文化因素 人类欲望和行为最基本的决定因素 1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 第二节 影响消费者购买行为因素 一、文化因素 2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有：地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化——差异化营销的基本依据。←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品。 第二节 影响消费者购买行为因素 一、文化因素 C.社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式——“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。 美国7种主要社会阶层的特征 1.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，