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纺织品市场营销 泰州职业技术学院 纺织教研室 第三章 纺织品市场 购买行为分析 导入案例：东方公司的采购决策王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。近来华升王宏力先生与公司的业务代表接触频繁，华升公司已经报出了该项订单的价格和交货日期等方面的数据。这样，王宏力先生只需要走走过场，标准这一项由研发部门和华升公司达成的协议即可。王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，而是借口华升公司的信息不全给研发部门打了个电话，事实上他只是为了确定一下这些驱动器是否如他所认为的一样，是其他几家知名公司同样可以制作的标准驱动器。从研发部门得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，这些驱动器是标准部件，同时王宏力先生还了解到华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门的总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。但是王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样通过驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。 恰在此时，东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而王宏力先生当初订货是因为他认为该生产商的产品的质量较高。在这次讨论中，周童先生提到“这使我想起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见表C5-1），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。 表C5-1 几家竞争公司的报价单公司名称 单价（人民币：元） 交货日期（从订货之日起计） 华升公司 510.00 2个月龙华公司 495.00 3个月华润公司 480.00 10个星期TEC公司 515.00 9个星期 思考： 1.描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。 2.为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同？ 3.通过对本次购买决策过程的了解，你学到了什么？ 3-1纺织品消费者市场购买行为分析 消费者市场——指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。 纺织品消费者市场即是在消费者市场上满足个人或家庭生活需要的商品是纺织品。 无论是纺织品消费者市场还是其它商品消费者市场，消费者的购买行为具有共性特征，但作为专业商品和服务市场，纺织品消费者市场也有其独特个性。 一、纺织品消费需求的特点 1.纺织品消费需求的多样性、层次性 2.纺织品消费需求的弹性（伸缩性）和结构性 3.纺织品消费需求的替代性 4.纺织品消费需求的习惯性 5.纺织品消费需求的从众性 6.纺织品消费需求的易变性 7.纺织品消费的品牌效应 □纺织品消费需求的多样性、层次性 消费者市场是面向全体大众的市场，其人数众多，且这些消费者中，在年龄、性别、文化程度、收入水平、民族、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等方面存在差异，从而导致消费者对纺织品的需求存在差异，呈现需求的多样性。 如：在服装服饰上，汉族人与其他少数民族之间就存在着明显差异。 对于不同收入的消费者而言，对服装服饰的需求层次是不一样的，高收入人群更加注重服装的档次和质地，而低收入人群则更多地注重服装的实用价值和物美价廉； 受教育程度不同，在审美观方面也存在差异，因而，选择服装时的侧重点就不太一样。 随着时代的发展，人们生活水平的提高，需求也随之发生变化，服装服饰的时尚化、个性化和流行性正越来越多地受到消费者的眷顾。 □纺织品消费需求的弹性和结构性 同其它商品的消费相同，纺织品因其专业性不强，替代品比较丰富，其需求呈现比较大的弹性（伸缩性）。 如当某种纺织品的价格上扬时，人们的需求会减少，转而寻求其它替代品来满足需求，而当价格下降时，需求量会大量增加。 价格变化对商品需求量影响大的即表现为商品的需求弹性大，影响小的即表示商品的需求弹性小。 在我国上世纪的纺织品消费中，衣着消费占据了很大比例，达到近70%，而随着生活水平的提高，房产市场逐步升温，家居用纺织品数量不断增加，层次不断攀升，引发纺织品消费结构的变化。近几年中，床上用品生产企业不断增加，产品档次不断提升，业已成为纺织业的一支重要力量。 □纺织品消费需求的替代性 在不同纺织品之间，它们在一定程度上都