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第二章 企业使命与战略目标 第1节 企业使命（Mission) 企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。 　　一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命 来定义的。企业只有具备了明确 的任务和目的，才能制定明确和 现实的企业目标。 ——彼得·德鲁克 企业使命的含义 企业使命包含两方面的含义： 一是企业自身存在的意义和应担负的社会责任，即企业生存的根本目的是什么； 二是企业对自身发展的认识,即企业的定位是什么： 企业生存的目的定位； 企业经营哲学的定位； 企业形象的定位。 可以说，企业使命是保证企业基业长青、永续发展的基本信条。 确定企业使命是企业战略管理的首要任务。 一、企业哲学 企业哲学作用事例 中国某店把1727元的大衣标价成727元，被顾客买了去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补差额，买主不允，为此就打官司。 美国一家大公司，把一架5000多美元的钢琴的标价写成了500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错了，当即请示经理……经理决定按标价出售，并送货上门，而且还派调音师去调音。 希腊雅典一家买旅游纪念品的商店，一位女顾客的大衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了，女顾客大惊失色。此时店主走到她身边说：“对不起，没吓着你吧？”女顾客连声道歉，问是否要赔？店主说：“这是您在告诉我，应该把东西放在适当的地方，欢迎您下次再来。” 在美国迪斯尼乐园，有一位妇女带着五岁的女儿在排队，要登上孩子梦想已久的太空穿梭机。她们排了40分钟队后，在登机口被告知因为孩子年龄太小而不能上机游戏。其实在排队时随处都有关于孩子登机年龄的告示，但这位母亲没有注意。此时迪斯尼工作人员没有怪罪顾客，而是亲切地把顾客请到一边，询问女孩的名字。不一会，这位服务人员拿来一张刚刚印好的奖券，奖券上印着小女孩名字，并告诉她们，等小女孩到了可以登机的年龄，凭这张奖券可以不必排队，优先登机。这对母女愉快地离去了。 二、企业宗旨 确定企业宗旨的意义 1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。 2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。 3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。 4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。 5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。 不同导向下企业宗旨表述的差异 企业宗旨陈述操作 宽窄定义选择 ? 窄到能说明特别兴趣领域 ? 为做与不做什么提供边界 ? 作为指引公司前进的里程碑 ? 成为公司一切行动的指南 ? 多元化公司有较宽的宗旨 ? 提高一档抽象水平且可行 宗旨定义示例 窄： 铁路 保险 电话机 打字机 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备 狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较 宗旨举例 开滦集团的企业宗旨： 为文明聚能 让才智闪光 为文明聚能，让才智闪光，铭刻着开滦人的崇高使命与社会责任。为文明聚能，既包括提供煤炭等物质能源，也包括为社会创造具有开滦特色的精神文化动力。让才智闪光，就是坚持以人为本，在企业营造一种尊重知识、尊重劳动、尊重人才的浓厚氛围，让每个员工的潜能都可得到尽情释放，聪明才智都可得到充分发挥，不断增强员工的成就感、价值感。 三、企业使命在战略中的重要意义 企业使命为企业发展指明方向； 企业使命是企业战略制定的前提； 企业使命是企业战略的行动基础； 企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。 四、企业使命的界定 ????企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1、经营范围。我们的企业是干什么的？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？经营范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 2、目标客户群。我们的顾客是谁？ 3、所能提供的价值。我们对顾客的价值是什么？ 4、发展前景。我们将来的业务是什么？应该是什么？ 这些看上去很简单的问题，正是公司时时应该做出回答的最大难题。成功的公司经常向自己提出这类的问题，并慎重及全面地作出回答。成功的企业往往非常注重培养每一个员工的使命感。使命感可引导他们明确目标、方向和机会，使之朝着同一个目标而工作。当公司使命成为一个“几乎不可能的梦想”，(看起来难以置信，但公司却有实力把它当成使命去实