产业经济学第三章.pptVIP

第一节 产业生命周期理论 产业生命周期的定义 产业生命周期阶段 产业生命周期特征 产业生命周期与产品生命周期 1、研究的出发点和目的不同 2、产业生命周期曲线的变化率要比产品生命周期曲线的变化率缓慢 3、很多产业生命周期具有明显的衰而不退的特征 4、产业生命周期以产品生命周期为基础。 产业生命周期理论的背景 产业生命周期与企业实力关系产业生命周期理论是在产品生命周期理论基础上发展而来的。 1966年Vernon提出了产品生命周期理论，随后William J. Abernathy和James M. Utterback等以产品的主导设计为主线将产品的发展划分成流动、过度和确定三个阶段，进一步发展了产品生命周期理论。 在此基础之上，1982年，Gort和Klepper通过对46个产品最多长达73年的时间序列数据进行分析，按产业中的厂商数目进行划分，建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型。 产业生命周期理论的背景 其后许多学者从不同角度对产业生命周期进行了深入研究，主要集中在以下几个方面： 一是从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态； 二是考察产业生命周期不同阶段，企业的进入、退出以及进入壁垒和退出壁垒等； 三是分析推动产业生命周期演化的动力； 产业生命周期理论的背景 由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素，因此产业生命周期理论自诞生之日起就受到经济学和管理学研究者的极大兴趣，迈克·波特（1997）在《竞争战略》一书中论述了新兴产业、成熟产业和衰退产业中企业的竞争战略；John Londregan(1990)则构建了产业生命周期不同阶段企业竞争的理论模型。已有的研究成果中，从战略的角度研究产业生命周期主要集中在产业生命周期的阶段性变化对企业战略决策的影响，以及生命周期不同阶段如导入期、成长期、成熟期可供企业选择的战略决策。 产业生命周期理论的背景 在一些战略管理理论中，通过把产业的生命周期阶段和企业竞争地位作为两个纬度来构成矩阵。如果企业的业务位于矩阵的左上方，则处境有利，有宽广的战略选择余地；位于矩阵中阴影部分的业务应审慎的、有选择的发展；位于矩阵右下方的，处境可危，应考虑战略转移或退出。 附加：产品生命周期理论 　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 　　 产品生命周期 不同类型商品生命周期 (1)第一阶段：导入 (介绍)期 　指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 (3)第三阶段：成熟期 　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 (4)第四阶段：衰退期 指产品进入了淘汰阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经“人老珠黄”，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的“新贵”，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 (2)第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 小结 　产品生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。 此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销