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从喜力广告看广告设计策划 * Heineken International Advertisement Design Scheme 作 者：李晓卿 指导老师：胡俊红 设计策划的定义 Definition 设计策划的性质 Character “喜力”广告案例分析 Analysis 结论 Conclusion 广告策划的含义 Signification 设计策划的原则 Principle 广告策划的作用 Function 二 一 设计策划是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性紧密结合的创造性行为。 设计策划是用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，为设计行为提供正确的决策信息，使设计发挥出最大的经济效益和社会效应的工作。 三 宏观上，设计策划是对整个设计活动的一种规划与谋略。 微观上，设计策划是反映到具体设计对象的策略与谋划。 设计策划的定义 Definition Advertisement Design Scheme 广告策划的含义 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告后所希望的其它反应。广告信息通过各种选出工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它们想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 《简明不列颠百科全书》 “广告是向公众介绍产品，报导服务内容和文化节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。” 《辞海》 “广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳动或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它是什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 美国的《现代经济词典》 Advertisement Design Scheme 《简明不列颠百科全书》 《辞海》 美国的《现代经济词典》 广告是一门综合性的实用艺术，它主要靠视觉传达实现广告功能。 从传播信息的角度看，广告属于传播科学 从销售商品的角度看，广告属于销售科学 从信息传播的手段看，关高属于美学学科 Advertisement Design Scheme 一 二 三 喜力啤酒在荷兰占有了50%以上的市场份额，它在世界相对更多的传播是通过网球大赛及音乐节。喜力是生动而带有韵律节拍的，这是浪漫的荷兰人带来的一种气质。而在世界，它更像啤酒业一个充满青春的新生力量，往往出现在年青人扎堆的聚会狂欢的地方。 若酿得出真正好喝的啤酒，根本不必声嘶力竭地自吹自擂 。 四 喜力的创意大师独具匠心的情节安排，不按常理出牌的创意，超越了传统的广告模式，成就了喜力独特的品牌个性，使喜力啤酒魅力难挡。 作为世界顶级啤酒品牌，喜力广告向来以独特的创意，幽默新颖的题材，配以动人优美的旋律，博得了大众的喜爱和认同，也因此赢得了不少广告奖项的殊荣。 “喜力”广告概况 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（一） 公用电话篇 创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（二） 拳击篇 明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运动员”出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急切盼望开启喜力的愿望。 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（三） 影院篇 构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角”。 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（四） 街角篇 瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（五） 警局篇 故事情节发生在警察局，“喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现，更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。 Advertisement Design Scheme “喜力”广告案例分析（六）