MBA第三部分.pptVIP

第三部分 品牌元素设计 品牌元素设计 品牌元素：用以识别和区分品牌的构成。 主要的品牌元素有：品牌名称、URL、标识符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装。 品牌元素设计标准 1、可记忆性 2、有意义 3、可爱性 4、可转换性 5、可适应性 6、可保护性 品牌设计就是利用品牌元素或者元素的组合形成风格表达主题。 风格：特色和形式。 风格包含的主要元素有视觉形象（颜色、形状、线条、模式、字体）、听觉（响度、声调、传播距离）、触觉（材料、组织）、味觉、嗅觉。 评价公司或品牌标识风格的四维度： 复杂度（简单对修饰） 表现手法（现实主义对抽象主义） 动作感知（动态对静态） 力量（洪亮强大对温柔软弱） 主题：公司的核心价值、使命或品牌特色的表达。 主题能为消费者提供精神支撑参考点，并识别公司身份。 品牌核心价值 keller ：是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。 物理维度 情感维度 象征价值维度 品牌核心价值的提炼 有鲜明的个性 能触动消费者的内心 有包容性 品牌核心价值是品牌的终极追求，企业的一切创造价值活动都围绕品牌核心价值展开。 请随意说出你喜欢的一些品牌名称。 1、为什么喜欢这些名称 ？2、这些品牌名称让你联想到什么？3、 品牌名称是怎样确定的？ 品牌名称举例 1、人名：菲利浦、松下、张小泉、李宁 2、地名：青岛啤酒、北京吉普 3、动物名：雕牌、白象、小天鹅 4、花草树木名：水仙、牡丹、杉杉、椰树 5、数字或数字与文字的组合：三枪、三洋、999、555、21金维它 6、“宝”字：大宝、健力宝、护舒宝 、宝马 品牌名称举例 7、产品的组成成分：草珊瑚、两面针 8、引起美好联想的词：神奇、雅芳、奔腾、希望、娃哈哈、婷美、雪碧、七颗树、荣盛 9、产品功能：泻痢停、白加黑 10、地位的象征：金霸王、老板、皇冠、公爵 11、文化内涵：红豆、小糊涂仙 品牌名称举例 12、无特定含义：埃克森、海信、海尔、澳柯玛、吗叮琳、Yahoo。 13、 有一定含义：雅戈尔“Youngo(e)r”更年轻、更有活力（有利于品牌国际化，易体现独特性）、Lenovo(联想)、可口可乐(Co Ca - Co La )、雪碧（Spirit）、阿里巴巴 14、麦当劳(McDonald’s) 、万宝路(Marlboro) 、李字牌牛仔(Levi’s)、(Federal Express)－(FedEx) 一、单一品牌名称策略： 企业在各种产品系列和产品类别中都使用一个品牌名称和同一种视觉设计。 如海尔集团的洗衣机、空调、手机、笔记本等产品都统一使用“海尔”品牌。 雀巢公司的产品都统一使用“雀巢”品牌。 二、二元品牌名称策略： 企业在同一商品上使用两个品牌名称：共同的品牌名称（通常是企业名称）＋每种商品独有的品牌名称。  美的一系列副品牌如“美的冷静星”“美的超静星”“美的智灵星”“美的健康星”。 三、多元品牌名称策略：企业为其每种商品都使用一个独自的品牌名称。 如：宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷；洗衣粉有汰渍、碧浪。 科龙冰箱有科龙、容声和华宝。 在日化企业多采用该策略。 乔伊斯原则：柯林斯将消费者第一次接触某一品牌名称时便蒙生某种联想的现象成为乔伊斯原则。 朱丽叶原则：朱丽叶曾说“名字算什么？即使我们不称之为玫瑰，它照样会芬芳。” 确定品牌名称时，遵循乔伊那原则还是朱丽叶原则 并不最重要，而是要看广告被用来作为品牌的营销传播手段的力度。 第三节 品牌名称设计的六个标准 1、可记忆 2、有意义性 3、可爱性 4、可转换型 5、可适应性 6、可保护性 ——朗涛设计顾问公司专家提出 一般来说，能提高品牌认知的品牌名称通常： 简明朴实并易于读写：简洁好理解与记忆，易于发音好传播。 Bic笔 可口可乐Coke拼读要符合语言规则。 亲切熟悉而富有含义：品牌名称含义可以具体或抽象。由于人物、地点、鸟类、动物及其他非生物的名称已经在记忆中存在，以这些名字作为品牌名称，消费者就不需要过多地学习和理解。克莱斯勒“年轻、青年、有活力”、苹果电脑。 与众不同且独一无二：施乐、埃克森