品牌信用与精确营销.pptVIP

PMT：品牌信用与精确营销 主讲人:孙曰瑶博士 单位：山东大学经济学院教授、博导 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询有限责任公司 我的三不讲 1、我没做过的不讲 2、我不相信的不讲 3、我不理解的不讲 我的学习观：学以致用 大家不要在乎我哪个地方讲错了， 时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！ 给大家10秒钟： 请写出你最渴望解决的3个营销问题 一、我的营销观 1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术 2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫 （1）名称——品牌 （2）套路——程序 （3）实效——有用 （4）熟练——训练 PMT：品牌信用与精确营销 第一部分：品牌信用 你说呢？ 下面哪个最重要? 1、厂房 2、设备 3、人员 4、资金 5、品牌 6、土地 触类旁通 同仁堂 厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍 资金——不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是 同 仁 堂 触类旁通 芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！ 看看现实 存在四等企业: 一等企业卖品牌：如同仁堂等 二等企业卖产品：多数企业。 三等企业卖劳力：劳动密集型企业 四等企业卖资源：矿产企业 看看现实 请大家看看本企业吧！ 土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？ 难道我们能永远采取低成本策略？ 还有成本比我们更低的地方！出路只有一个： 建成一个强势品牌！ 一、品牌：以不变应万变-1 1、品牌的意义 这是一个品牌时代！ 市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？ 对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！ 只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性 一、品牌：以不变应万变-2 2、品牌的定义 品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。 一、品牌：以不变应万变-3 3、品牌信用 品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。 品牌信用因子： 规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销 二、品牌信用因子分析 1、规模与品牌信用 销售规模越大，品牌信用度越高。 原因是： 第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。 第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。 二、品牌信用因子分析 2、历史与品牌信用 历史越长，品牌信用度越高 原因是： 第一，历史越长，接受检验越多。 第二，历史越长，适应性越强。 第三，历史越长，文化含量越多。 二、品牌信用因子分析 3、功能与品牌信用 功能越少，品牌信用度越高 第一，功能越少，表示专业化程度越高。 第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。 二、品牌信用因子分析 4、价格与品牌信用 价格没有高低，顾客的收入有高低。因此， 价格必须由品牌定位来确定。 高收入，就要高定价 中等收入，定价略高即可 低收入，定价就要低。 价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。 二、品牌信用因子分析 5、服务与品牌信用 服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！ 例如，轮胎的安全性，食品的安全性。 二、品牌信用因子分析 6、质量与品牌信用 质量是品牌信用基础，质量是生产出来的： 设计保证→设计本身是否符合客户要求？ 原料采购→质量是否优良？价格是否真实？ 加工精度→每个环节精度是否低于要求？ 成品实验→成品是否经过实地实验？ 二、品牌信用因子分析 7、情感与品牌信用 顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。 喜欢→式样、颜色 怀念→引发美好的回忆 显示→显示自己的身份 亲情→儿童、家庭 共鸣→相同的爱好、相同的经历等 二、品牌信用因子分析 8、促销与品牌信用 促销路线： 1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。 2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。 例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。 二、