中国场景营销市场研究报告权威完整版【内部资料】.pptx

中国场景营销市场研究报告 2016年 2 中国场景营销市场基本概况 中国场景营销市场发展状况 中国场景营销市场产业链角色分析 中国场景营销市场典型案例分析 中国场景营销市场趋势与探索 1 2 3 4 5 3 场景营销的定义 场景、数据、算法、体验是核心要素 场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线 下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通， 树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。 场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销服务商用互联网的 方式改造传统线下营销，是互联网+在营销领域的集中体现。 场景营销核心要素 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.8 iResearch Inc 1 场景 • 场景营销的发展得益于联 网场景的不断丰富和完善， 尤其伴随着移动设备的大 量普及和移动应用的快速 发展。 • 衣食住行等生活场景是目 前场景营销中重点关注的 细分场景。 • 场景为营销信息和内容提 供了新的触达环境。 2 数据 • 数据包括场景数据和用户 数据，在场景数据的基础 上，挖掘、追踪、记录和 分析用户线下数据。 • 通过对用户线下数据和线 上数据的融合，实现对用 户线上+线下完整行为轨 迹分析，完成对用户的多 维、立体画像，为预测用 户行为提供基础。 3 算法 • 数据是场景营销的基础， 而让数据发挥价值依赖于 高效的算法。 • 算法基于大量数据的训练， 为处理更大数据提供可能， 算法和数据在场景营销中 互为促进。 • 目前场景营销中应用的主 要算法有分类算法、推荐 算法等。 4 体验 • 场景营销使营销内容无时 无刻不呈现在用户面前， 成为伴随用户数字生活和 现实生活的一部分。 • 体验在场景营销中变得极 为重要，这对营销内容、 展现方式、用户互动等都 提出了较高的要求，即如 何达到营销效果和用户体 验的平衡。 4 出行 购物 场景 餐饮 家庭 地铁 公交 影院 超市 酒店 机场 商场 场景的分类 拓展新场景，实现场景+ 按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的， 过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在， 场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。场景营销从线下场景出发， 连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景是目前场景营销主 要涉及的五大细分场景，未来场景营销将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+。 场景营销中的场景类别 休闲 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.8 iResearch Inc 5 场景的特性 理解场景才能更好地开展场景营销 时间、地点、用户和关系构成场景，四个变量中，任一变量发生变化，场景随之发生改变。进行场景营销，需要把握场景 特性：1）瞬时性，人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化；2）连续性， 上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行；3）关联性，不同场景之间可以 发生任意转化，这要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景迁移补充或替代；4）情感性，不同的场景氛围，带 给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合、烘托用户在相应场景 下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣。 场景营销中的场景特性 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.8 iResearch Inc 瞬时性 要求场景营销做到实 时化，每个时刻的营 销都随场景变化。 连续性 要求场景营销做到无 缝连接，无间断进行。 关联性 要求场景营销能做预 判，准备多套营销方 案随场景而变。 情感性 要求场景营销契合用 户在不同场景下的情 感诉求。 GPS位置信息 线下Wi-Fi设施位置信息 线下iBeacon设施位置信息 方式 通过用户设备中的GPS功能 获取用户位置信息 用户经过或连接Wi-Fi设施时， 获取用户位置信息 进入iBeacon设施覆盖区域时， 获取用户位置信息 适用场景 未部署线下Wi-Fi或iBeacon设施 的场景中 公共Wi-Fi、商业Wi-Fi设施场景 室内或大型活动现场场景 优势