中外广告史第三章.pptVIP

三、建立我国广告公司的竞争优势 1、建立多元经营和区域化扩张； 2、通过资本重组构建集团化广告公司； 3、逐步推行代理制，完善代理机制； 4、加强我国广告公司与媒介的联合； 5、确立关系营销观念，建立客户数据库； 6、中小公司面临更加激烈的竞争，趋向市场细化，走专业化道路。 第四节 广告管理法规的发展 一、广告管理法规体系的基本形成 1、背景 2、广告管理的层次和体系： （1）行政法规层面： 管理部门： 各级工商行政管理部门（县级以上人民政府）；相关司法、执法部门 管理依据：各类关于广告的法律、法规、规章、条例等 行业的繁荣带来行业及其对象权利与义务的诉求 （2）行业自律层面： 管理部门：各类型、各层次的行业组织 管理依据：成文或不成文的行业规范、职业道德等 （3）社会监督层面： 管理主体：媒体及其代表的社会大众、非广告领域的民间组织等。 管理依据：舆论、社会正义、道德良知等 3、我国目前的广告管理行政法规体系 （1）具有历史里程碑意义的几个法规： ①1982年2月6日，颁布第一部全国性、综合性的广告管理法规，《广告管理暂行条例》标志着我国广告管理工作进入新的历史时期。 规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告 工商行政管理总局在《条例》基础上制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容作了详细、具体的规定。 国家工商行政管理局单独或会同国务院有关部门先后制定了十几个单行广告管理规章，分别就烟酒、药品、食品、文化、教育、卫生、社会赞助等广告问题作出专门规定 ②1987年10月26日，《广告管理条例》正式颁布。标志着广告管理法规的进一步健全和完善。它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告的健康发展提供了保障。 ③1994年10月27日，《广告法》正式颁布，是第一部综合的、具有最高效力的广告法律 背景：1992年党的十四大（经济体制改革总目标）；国务院《关于加快发展第三产业的决定》，就广告业发展的两项大事作出规划和安排（《广告法》的调研论证起草；制定广告第一部发展规划纲要）；1993年3月，《全国第三产业发展规划基本思路》，广告业与信息咨询服务业并列为六个重要发展的行业领域，明确提出广告业是知识技术密集型产业，并规定了广告业今后发展的目标和任务；1993年7月，国家工商局和国际计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定：广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。 （2）目前，我国已基本形成一套比较系统、完备的以广告法为核心的广告监督管理法规体系，使我国的广告法规管理体系进入一个新的阶段，初步拥有了强有力的法律依据。 ①按性质分，法律、法规、规章、地方性法规、地方性规章等各个层次均有相应法规。 ②按内容分，广告行业涉及的各个领域均有一定数量的管理法规，全面调控行业发展： 一般（综合）广告管理： 《中华人民共和国广告法》；《广告管理条例》；《国家工商行政管理总局关于规范和加强广告监测工作的指导意见》 广告内容管理： 《广告语言文字管理暂行规定》；《国家工商行政管理局关于认定广告内容真实性有关问题的函》 广告经营管理 《综合性广告企业资质等级标准》；《广告经营许可证管理办法》 违法广告的查处 《国家工商行政管理局关于严厉打击虚假违法广告的通知》 此外，关于广播电视广告、印刷品广告、网络与声讯服务广告、户外广告、医疗、医疗器械、药品广告、食品、烟草、酒类、化妆品、房地产、办学招生、公益等多个领域均有相应法规，基本覆盖广告行业涉及的各方面。 二、广告代理制的发展 1、相关史实 1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。 广告代理制是指在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。 　广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个： 第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。” 第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告