21世纪的营销观念.ppt

美国经济学家熊彼得说：创新就是对生产、营销要素的重新组合即：引进一个新团体开辟一个新市场找到一种新的沟通方式发现一种原材料的新来源发明一种新的工艺流程变革一下企业的组织形式 目录 21世纪的营销观念 实施有效的营销管理 整合营销传播 营销传播的阶段性主题及策略 关系行销的观念 企业营销信息系统 21世纪的营销观念 实施有效的营销管理 整合营销传播 运用形象代言推广产品形象 企业形象广告带动其下产品品牌 引发下游，带动上游 莱卡、英特尔 比较广告 宝洁一反当前广告因特技等各种效果因素的应用而导致的淹没主题，而直接采用演示说明或比较广告。 只向消费者承诺一个利益点 宝洁的原则之一是它的一则电视广告总是向消费者承诺一个，而且只有一个重要利益，他们往往宁可在同一时期推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。 系列广告可以强化传播概念，时时给受众新鲜感。常期让受众看同一支广告，会让受众产生厌烦。 “时间改变一切，唯独雷达表”、爱立信沟通篇 发现大创意，注意定位战略和品牌个性，不要让某一个广告（无论多精彩）改变产品定位和品牌个性。 创新媒体 与媒体合作 不要仅仅是简单的与媒体的购买关系，把媒体当作我们的合作伙伴，媒体自身也要做营销（将我们的产品试用装作为杂志提高发行量提供赠品）。 联合广告 仅INTEL公司一家，每年用于协助个人电脑经销商在广告中表现“INTELINSIDE”这个标志的经费就超过2.5亿美元。 礼品广告 礼品广告（DM作用）－小赠品媒体（试用装、大众夜光贴、脑白金门贴、春联）。受众不会拒绝保留有点价值的东西。 创建自有媒体 翠湖山庄制作出一则由广州著名足球评论员主持的“翠湖山庄——98世界杯广告杂志” 有效节省媒体开支 提高传播的有效率 （在传播噪音最低时刻）在冬季，推出夏季饮料广告，使消费者“于无声处听惊雷”。 做广告创意时可以结合所选媒体来发想 营销传播的阶段性主题及策略 营销传播的阶段性主题： 可以是为解决某一市场问题，提升品牌知名度、认知度和忠诚度，也可以是针对各节假日、社会热点事件企业作出有利于自己的反应。 坚持品牌个性的一致性，不是指要延袭固有的形象，而是指每次广告运动，每个沟通阶段提出的不同ESP都要丰富自己的品牌形象。 附后可口可乐案例 提高品牌获利，让品牌有所突破也是品牌传播的重要主题。以下策略可以有助于产品销售额的增长： 增加顾客使用频次； 争夺竞争对手或平行竞争对手的市场份额； 让顾客在更多场合使用； 扩大销售区域； 让顾客每次使用更多量； 发现产品的新用户； 发现产品的新用途； 促销； 降价 关系行销 企业营销信息系统 哪些信息类型的决定是你经常作出的，作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的？ 哪些信息将为你作竞争对手分析、新产品创意提供了参考？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 创造的新产品概念（包装、品名、价格）、公关促销活动概念中有哪些需要进行调研，有哪些不需要进行调研？ 　 竞争情报系统： 如公司通过广告和与要求应聘的竞争者公司的雇员面谈而获得信息，而事实上应聘岗位是不存在的； 某些公司甚至购买竞争对手的废料； 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业； 追踪专利权的运用，专利文件显示了一个公司的发展方向； 追寻行业专家的工作变化或其他活动，如果竞争对手得到了这个专家，是否会影响你所在公司的竞争地位； 了解新的特许经营协议； 监视商业合同或商业联盟的缔结； 找出一些有助于竞争对手降低成本的商业活动； 追踪价格的变化； 建立顾客、专家咨询小组： 很多新产品的创意来源于发明家、专利代理人、大学和商业性的实验室、行业顾问、广告代理商、营销研究公司和工业出版物； 与顾客共同讨论服务问题、新技术和顾客的新需求； 抽取100个样本，根据产品的六个属性，分别依次排出最重要的购买理由。第一名为6分，最末名得1分，最后累计每个属性的总得分。 每个属性的总得分除以2100总分，可以得出该项属性的购买权数。 让这100个样本，为三个品牌产品中的六个属性分别评分，每项的印象评分＊每个属性的权重，得分高的会被消费者最终购买。 财务目标必须转化为营销目标。如，公司想赚到180万的利润，并且它的目标利润率是销售额的10%，那么，它在销售收入上的目标必须是1800万。如果公司的平均单价是260元，那么它必须销售出69230单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是达到230万单位，那它的市场占有率为3%。 销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需资金；被制造部门用以估算产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工人数。 选择