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会话含意理论与广告英语 　会话含意理论概述　　会话含意理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯(Grice) 1967 年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”(cooperative principle)，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望； 因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则， 而是以各种方式违反这些准则。 会话含意理论在广告英语中的体现　　在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。 量的准则： 遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。　　例9　So come into Macdonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（麦当劳广告）　　该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。　　例10　Arts will be always arts. (油画展广告)　　从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。 ⑶翻译审美的心理机制 翻译审美心理机制包括一下四个层次，这四个层次就是我们所谓的“审美心理结构”。 第一层级：感知（感觉和知觉），以直观（直觉）为特征 第二层级：想象（包括联想），以移情为特征 第三层级：理解，以了悟为特征 第四层级：再现，以功能对应为特征 ⑷翻译审美的再现（Representation） 翻译审美再现是主体审美意象（表象）的外化。翻译审美全程的“终端”（也就是完成阶段）是再现。再现的审美原则是功能上的对应，即将SL之美再现于TL,它是翻译审美体验的最后一个环节。这时主体要将他的全部审美活动的成果赋形于译文。对于翻译而言，成功的再现在于主体已将其经过加工的审美体验艺术地物态化于译作中。 ⑸翻译审美再现的基本要求 为了使翻译审美再现获得满意的效果，有必要提出以下要求，以便于对主体进行整体把握： a.再双语可译性限度内，充分保留SL的概念内容 b.再双语可译性限度内，充分保留SL的行文形式体式（stlistic format） c.再双语可译性限度内，充分保留SL的形象描写手段 d.再双语可译性限度内，充分保留SL的风格要素 3．移情论与商业广告翻译的情感传递 19世纪有几位德国的浪漫主义文艺家非常关注“情感审美”或“审美的情感”，他们强调“主体的感情力量”，最著名的是歌德和席勒。20世纪上半期西方美学界对审美情感的关注有上升趋势。20年代鲍桑葵和费希尔(R．P．Viseher，1847-1933)分别提出了“美是情感愉悦论’’和“移情论”。“移情论”经立普斯(丁．Lipps，1851—1914)、伏尔盖特(J．Volkdt，1848-1930)等人的阐发更成为20世纪西方美学对审美情感研究的一个高峰。 “移情”（empathy）本是美国心理学家Edward Titchnner于1909年提出来的心理学命题，后经德国心理学家和美学家Theodore Lipps(1851-1914)等人首发倡导，成了20世纪上半期很有影响的美学心理机制剖析。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 移情论对商业广告翻译的借鉴作用 “感人心者，莫乎于情”。广告语言的艺术感染力，集中表现在以情动人上。动之以情的广告语言就是使读者再现发话人心目中的原有意向，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。在翻译过程中,译者在理解原文时必须按照读者的思路去感受、理解并努力重构原文的世界,找出与作者的契合点。因此,移情论对广告翻译具有十分重要的借鉴作用。 　移情论与广告翻译中情感美的再现 移情论不仅对广告的创作，而且对广告的翻译都有着重要的启示。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条