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基于电子商务模式的网络营销发展 【摘要】 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式以及社会生活方式都发生了深刻变化。本文比较了电子商务环境下的网络营销与传统营销的区别，通过建构网络营销系统框架和功能分析，为企业快速利用信息技术适应市场变化提供了理论支持。同时通过分析我国网络营销的发展现状及存在问题提出了相应对策。 【关键词】 网络营销 网络营销系统 现状与对策 一、网络营销的定义 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。网络营销是新的营销形式，简单地讲:网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。 二、网络营销策略与传统营销策略的差异 本质上说，网络营销与传统营销并没有根本的区别，营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等，将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市场，制定适合的营销策略，传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。 (1)从产品(product)和消费者(consumer)上看 理论上一般产品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，只有电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的产品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化营销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。从一定的程度上，网络营销能够更大程度上地尊重和满足消费者的消费意愿和消费动机，为消费者提供更多适合自己的产品和服务。 (2)从价格(price)和成本(cost)上看 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以产品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售的中间环节，产品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响产品的销售成本和价格。其实，提倡大力发展网络营销的原因之一就是为了降低产品的成本，减少消费者的消费支出。可能在现阶段网络营销的配送制度还不完善，在一定程度上的确会影响到产品的销售成本;但随着销售网络的日益完善，网络营销一定能做到满足消费者低成本和高质量的消费需求。 (3)从促销(promotion)和方便(Convenience)上看 在促销方式上，网络营销可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于企业的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待企业送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。 (4)从渠道(place)和沟通(Communication)上看 二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。所以网络营销最根本的职能就是深入地了解消费者的需求，实现和消费者的密切沟通，并且无论何时何地都最大程度地帮助消费者去解决问题，满足消费者的消费需求，通过网络建设一条与消费者的沟通渠道。 三、网络营销系统框架及功能结构 1.网络营销系统框架 网络营销系统由五个子系统组成:品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。图1给出了网络营销系统的总体框架。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次:接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。 图1 接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基