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新型营销理念简介 徐美燕 北京交通大学运输学院 摘 要：营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销 观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本 策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。本文首 先介绍了营销理念的相关内容，接着介了传统的营销理念以及10 中现市场情况下的新型营 销理念，并结合案例，分析新型营销对企业发展的重要性。 关键词：营销理念；新型；网络营销；绿色营销；案例 营销理念来源于长期的营销实践，在20 世纪20 年代以前，由于社会生产力水平的限制， 产品的供给不能完全满足社会的需求，形成“以我——企业利润为中心”的营销理念。20 世纪20 年代以来，由于科学技术的迅猛发展，社会提供产品的能力较过去增大了无数倍， 产品极大地丰富，企业之间的竞争日趋激烈，社会经济生活完全处于买方市场的境况下， 许多企业逐渐认识到，顾客的需求乃是企业的利润之源泉。于是一种崭新的“以社会—— 顾客需求为中心”的营销理念产生了。本文联系现在市场营销情况重点介绍10 种新型营销 理念，并对网络营销及绿色营销给出具体案例分析，为企业找准自身定位提供参考。 1 营销理念 营销理念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准 则，是企业经营哲学和思维方法的体现，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯 穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和 手段。营销理念强调密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的 机会，利用公司的一切内、外部条件，永远比竞争对手早一步推出更能符合顾客需求的产 品，靠不断变化的产品差异性、服务差异性、营销策略差异性，击败竞争对手，取得竞争 优势。 营销理念对营销实践的作用是举足轻重的。这种作用概括为：从市场营销的整体来看，它 具有“灵魂”的功能；从市场营销过程来看，它处在“龙头”的位置。 2 新型营销理念 2.1 传统营销理念简介 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化传。统营销理念以利己为目 的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市 场营销观念五个阶段。 1）生产观念产生于19世纪末20 世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求， 市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。 2）产品理念认为，消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品，只要质量好，顾 客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。 3）二次大战后，资本主义工业化大发展，使社会产品日益增多，市场上许多商品开始供过 于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作。这种营销观念是“我们会做 什么，就努力去推销什么”。 1 4）营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要和愿望，并以顾客需求 为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组 合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。 5）当前，企业社会形象、企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、 公众及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象，导致来对“理性的 消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。企业从市场营销观念向社会营销观念转 变。 2.2 新型营销理念的产生背景 现代市场竞争越来越激烈，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到多的顾客，击败竞 争者，掌握一些新的营销思想是非常必要的。伴随着电子商务的发展，由于网络的开放性， 时间的连续性增强，空间距离缩短，营销环境和消费者极其行为发生了转变，这必然导致营 销理念的转变。 2.3 新型营销理念简介 1）知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传， 让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产 品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知 识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源 2）网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于 生产经营的各个领域，尤其是营销环