《新媒体时代网络广告研究以新浪微博为例》本科论文 .doc

《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》 姓名：杨景茹 学号：2013710017 学院：光明新闻传播学院 课程：媒介管理 新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例 【摘要】我们目前处于快速发展的时代【关键词】新浪微博；；广告营销；(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中净营收1.052亿美元，其中广告和营销收入为8800万美元，同比增长57%，占总利润的84%。 以新浪微博为例，目前微博广告投放的形式主要有五种，分别是：基于中介平台的展示类广告、企业微博互动广告、名人大V微博植入式广告、基于关键词匹配的广告和基于共同话题的隐性广告。并且由于微博即时便捷、个体化传播等特点，微博广告也具有其独到之处。 互动营销模式 “基于微博平台的广告互动营销，是以用户的互动参与‘口碑传播’体验分享为内核，以文化扩散为取向的一种新型营销模式。”用户在对话中实现持续互动，在关注回复跟随中实现广泛参与，在讨论、提问中实现深度卷入和体验分享。而深度卷入和体验大大缩短了消费者与品牌的情感距离，互动性和连通性则放大了口碑传播的力量，商家利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励消费者分享进行口碑传播，使品牌信息多级蔓延。 信息裂变式传播 “微广告的传播模式既不同于传统媒体的线性传播（One To One），也不同于网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。”微博平台的信息传播路径包括关注和转发，而裂变式传播即表现为，一条商业广告的发布，在第一阶段会被发布方的关注者所接收，一旦某粉丝认为此条信息有价值，就会进行转发，从而转发者的关注者也会接收到此条广告信息，如此以往，微博广告的信息传播便不断扩散，呈现一种裂变式的传播形态。这种传播形态远远高于其它传统广告媒介的传播速度和传播广度。 关注的个性化、单向性 微博的特色就是“关注——转发”的个性化选择。微博用户可以根据自己的兴趣爱好单方面地选择关注内容发布者，最大程度地优化自己可以接触到的信息资源，实现信息的有效接收。而在接受信息的过程中，一旦关注者对内容失去兴趣或信心，仍然可以选择单方面地取消关注，不再强调友好关系，在一定程度上保障了用户的个人权利。 并且，微博广告“原文 + 评论”的模式一定程度上可以抵消用户对广告的反感，这种模式联系了微博原文和转发者的观点，将广告投放在转发评论中，则可以将毫无联系的内容和广告结合到一起。 微博广告的优势 麦克卢汉在《媒介即讯息》中表示：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所传播或提示的内容，而是媒介本身。每一种新媒介出现，都会带来社会的变革和新的行为方式的产生，而由于社会经济发展和媒体环境的改变，大众的消费观念、媒体接触习惯以及消费的能力、心理和行为都呈现出了新的变化。消费者不断自我觉醒，已经把被动的接受传统媒体资讯改造成了主动获取，因此面对电视、报纸和广播等传统的广告媒介，新媒体广告媒介具有其不可比拟的优势。 微博广告的最大优势是基于信任的传播 微博以及微博广告的最大价值在于搭建了用户与企业对话与沟通的渠道，而这样的沟通渠道，这是建立在关注者由于信任而对企业微博实施关注的基础上的。微博用户对某一话题产生兴趣，便可以通过对发布者的关注和对内容的转发实现信息传递的互动，真是在关注与转发的过程中，用户逐渐建立了对关注者的信任基础。 微博广告低成本高效率的传播模式，投放价值大 互联网时代稀缺的不是信息，而是受众的注意力，而微博之类的新媒体聚集了庞大的受众群体，其在信息传播中影响力也不容小觑。李光斗在《中国经济周刊》中发表的《小微博，大营销》中提到：“你的粉丝超过100,000，你相当于一份都市报；如果超过 1,000,000，你可以喝一份全国性报纸媲美；粉丝数超过 10,000,000，你相当于一座地方电视台；如果粉丝超过 10,000,000，你就是 CCTV 了。”由此可见新浪微博一传十十传百的传播特性下，微博广告则具有受众范围广，传播速度迅速的优势。 微博可以进行更精准的广告投放 当前时代下，消费者的需求越来越多样化，传统的广告营销面对消费者的个性化需求存在着投入成本大且浪费成本高的问题，而微博广告则能更好地实现商家的产品特点和客户的个性化需求之间的沟通，实现更为精准的广告投放。 李开复在《微博 ：改变一切》中所说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者（可以是微博平台，也可以是微博主或应用开发者）之间就是一个三赢的关系。 微博广告可以实现投放后的有效反馈，可进行实时营销 “一般来讲，传统媒体或者媒体自营平台在与用户进行对话的时候都具有一定的不平等性，用户大多数时候都只能作为被动接受方